《用数字解放营销人》渠道:先量化再优化(7)

从网点角度评估渠道质量

网点铺货率:主要是指有效网点的进入率,这个相对比较好理解,目前营销行业用得也比较多。在具体划分上,网点铺货率又分为数值铺货率和加权铺货率。我们这里求A品牌的数值铺货率如下:

A品牌的数值铺货率=铺货门店数/总门店数

=(4/10)×100%

=40%

加权铺货率:实际是指在某品牌的统计期内,销售额占全部样本该类产品销售额的比例。由于涉及到分渠道加权,实际上就变成了二次加权,即渠道销量占整体销量的比例一次,门店占渠道整体销量的比例一次。即逐一用有A品牌产品的门店销量权重乘以所在渠道销量权重,再求和,通过两次加权,得到A品牌的加权铺货率。

A品牌的加权铺货率=∑渠道权重×门店权重

=60%×40%+60%×15%+15%×30%+25%×25%

=43.75%

在铺货质量的比较上,加权铺货率更能体现渠道的效果指标,即越重要的网点对铺货率的结果影响越大。而不是一个销售1000元的网点与一个销售100万元的网点,对企业同等重要。加权赋值的结果也能促使我们在渠道管理的方向上,作出更符合实际的判断。

另外,铺货率指标侧重的是网点进入,对网点本身的经营情况不太关注,所以指标的适用范围广、精度偏低。

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