如果你想创立一个对顾客负责任的公司，我们能给你的最后方案是关注你的顾客、你潜在的顾客和你过去的顾客。他们能回答很多重要问题，但很少有公司会花时间询问他们。走向顾客有很多不同的原因和方法。以下就介绍几条。
市场研究可以以多种形式进行。它主要用于搜集以下几方面的数据：
1. 评估市场容量（比如调查在内布拉斯加州有多少年龄在16~23岁之间的潜在的滑雪者）。
2. 确认市场或者人口分布的趋势（比如少年足球比少年橄榄球发展得更加迅速）。
3. 划分市场（那些针对病人开发的产品与那些针对健身俱乐部开发的产品是完全不同的）。
4. 分析竞争对手（品牌“完全美国人”的定位就是为了攻击加拿大品牌）。
5. 确认主要目标（太平洋保健系统公司在南加州有比其他公司更多的医疗保险病人，因此，它应该是我们最新的“膝关节置换计划”的首选对象）。
市场调研能够帮助你构思和建立战略，并管理你的很多工作。它非常关键，但并不是全部答案。顾客研究（或者说是顾客透视、顾客的定性研究）能够进行得更加深入。它能帮助你理解顾客感觉到了什么、想要什么、期望什么、恨什么以及最珍惜什么，也能帮助你理解顾客购买的原因、当回头客的原因以及离开你转而选择别的商家的原因。
不幸的是，大多数人所作的市场和顾客调研工作往往过于程式化，话题过于狭窄，仅仅集中在已有的产品上，要么是我们能够想到的，要么是问顾客对我们所做事情的评价如何。
数据搜集的过程越是程式化，它就越依赖于你在开始调查之前已经获得的知识。一般来说，开放的问题、集中的几组人和访谈的形式比复合选择题和评测表这样的方式更好，因为它们能帮助你获得一些以前不知道的东西。
顾客满意度问卷调查是一种作用最小然而又被滥用的方法。在设立服务的基准线和衡量一个新项目的有效性方面，它是很好的。当你要发现是登记入住的过程还是处理行李的过程是你的薄弱环节时，这种方法能够帮助你。但是你如果想做一些独特的事情，这种方法就帮不上什么忙。它对测评你的公司有好处，但对你的公司加深对顾客需求的理解就无能为力了。
要建立一个对顾客负责任的公司，我们需要让更多的人更深入地了解顾客的需要，知道什么让他们快乐、伤心，什么促使他们做出购买决定，什么促使他们离开。以下是3个建议：
1. 让你的员工与当前的顾客、以前的顾客、非顾客和潜在的顾客面对面地交流。
2. 设计一个有很多结构和对话的调查表。
3. 询问一些能探知顾客感情和相应的价值观的问题。比如：
·如果我们能把一件事情做得更好，你希望我们怎么做？
·哈里的干洗店哪些地方做得比我们好？
·当你选择一家旅店的时候，哪3件事情是你决定住在那里之前最想知道的？
·让你在更大的比萨饼和更快捷地送达之间选择的话，你选择哪一条？
·和我们做生意的过程中，你最向往的事情是什么？
在那本《唯一重要的事》（The Only Thing That Matters）的书中，他提出了可以询问顾客，以了解他们在乎什么的4个典型问题：
1. 对于顾客的体验来说，哪些因素具有独特的价值？
2. 这些因素之间的相互关系怎样？
3. 在顾客最在乎的几个方面，我们与最近的竞争对手相比，得分怎样？
4. 我们应该怎样做，才能为顾客的体验增加价值，或者说提供一种有区别的突破性的服务？
