客户常常相对地判断你的价值。也就是说，他每一次与你公司打交道，对你的判断都是和以往的情况做对比。例如，当某个乘客登上飞机头等舱时，他期待着你给他送上他喜欢的饮料。如果你没有这样做，你的服务就有问题。这不是每个航空公司可以自行决定的事，他们不了解客户的期望是根据整个行业标准头等舱该有哪些服务而定的。
为了确保你了解客户的相对期望，去你竞争对手那里买东西——你最佳的竞争对手。（真的买东西。不只是进去逛逛；花点钱，从头到尾做笔交易。你可能会惊讶地发现你从中学到很多东西。）对竞争对手的客户做个调查。再调查你自己的客户，或至少是你市场区隔的客户，了解他们对竞争对手的看法。（这种事只能匿名做，绝对不要在你自己品牌的调查中插入关于竞争对手的问题。否则，你会损害自己的品牌形象，而无形中树立对手的品牌。）
不要被怨恨或狭隘的思想所左右，而对竞争对手的创新不屑一顾。理性地思考一下，对手的创新是否有有价值的地方，你可以利用来为自己的客户服务。
