产业的吸引力如何？
长期而言，在一个产业中竞争的可能回报率，取决于这个产业的结构状态，这部分我曾在《哈佛商业评论》另一篇文章中讨论过。基本上，有吸引力、投资平均回报很高的产业，通常不易进入。原因是它的进入门槛很高，供应商与客户的议价能力较弱，替代品或替代服务不多，竞争者之间的较劲也很普遍。像钢铁等吸引力不高的产业，有其结构上的瑕疵，包括替代性材料过多，拥有强势并对价格敏感的客户，过度竞争导致固定成本过高，众多竞争对手背后拥有稳定的支持者。
除非新产业本身的结构良好，能使回报率大于资金成本，否则多元化并不能为投资人带来利益。假如产业的回报率有限，企业必须有能力重建该产业的结构，或取得持续的竞争优势，以使它能将回报率维持在产业平均值之上。在多元化以前，产业未必具有吸引力。事实上，企业可以在产业的潜能尚未完全展现前，就抢先进入，并因此从中获利。多元化会使得该产业的结构转型。
在我的研究中发现，企业主若含糊地认定该产业非常“适合”他的既有业务，便会搁置吸引力测验。一旦企业主相信多元化可以带来完美结局，便会忽略产业结构的根本问题。除非适合度可带来持续的竞争优势，否则一旦多元化的回报率表现欠佳时，这样的适合度就会转变为一种痛苦。当恶劣的产业结构压倒垂直整合和工艺技能的优势时，多元化的过程常常是不愉快的。荷兰皇家壳牌石油公司和其他大型石油公司在化学产业上就有类似的经历。
另一个忽略吸引力测验的共同理由是：市场进入成本很低。低市场进入成本是因为买家有内幕消息，或卖方急于脱手。不过，即使价格真的很低，眼前的甜头并不能抵消该产业本身的老问题。企业几乎千篇一律地随即发现它必须对新买下的事业单位进行再投资，如更新固定资产或增加流动资金等。
一般而言，区别目标产业吸引力高低时，多元化企业倾向于采用能否快速成长或其他简单的指标。许多匆忙进入快速成长产业（像个人电脑、游戏机、机器人等）的公司，通常结束得也很快，因为它们误把初期的成长当做长期的盈利潜力。产业能否盈利，并不在于它是否看起来诱人或是属于高科技产业，而是在于产业结构的吸引力。
