案例：冰纯嘉士伯世界杯营销“不准不开心”
2010年世界杯是广大球迷期盼已久的足坛盛事，也是啤酒厂商等待已久的旺季。比赛期间，无论露天大排档、喧闹的酒吧，还是高端的会所，到处都在直播赛事盛况，每场的平均收视人数达到了2550万。中国球迷无疑是世界杯的巨大受众群体，同时球迷也因为中国队不能现身赛场而沮丧，他们的内心无数次地幻想着中国队可以挺进世界杯并有所斩获。冰纯嘉士伯并非世界杯的赞助商，但他们希望通过让足球与啤酒所带来的快乐无限释放的方式，将冰纯嘉士伯“不准不开心”的主张发扬广大，引起球迷的关注，提升冰纯嘉士伯的品牌喜好度，同时增加销量。
在该案例中，创意者用中国特有的“优势项目”PK世界强队，让中国队击败世界强队，捍卫球迷开心的权利，满足球迷“想赢”的愿望。让足球与啤酒所带来的快乐无限释放，将“不准不开心”的品牌主张发扬光大。
创意实施的策略如下。
①病毒视频。共制作了3支病毒视频，结合相应的世界杯赛事时间在网络上进行投放，激起球迷的共鸣，并借助视频网络平台及网民自主传播的力量，获得最佳话题性及传播效果。在中国队与法国队热身赛的前一天，冰纯嘉士伯在土豆和优酷等主要视频网站投放中法“火锅篇”视频，并成功收获意外之喜，即病毒视频中的比分恰好与热身赛的比分一致，嘉士伯也因此被网友膜拜为“预言帝”，传播效果呈几何式放大。随后阿根廷比赛当日推出中阿“麻将篇”，掀起第二轮热潮，继而又推出了中巴“乒乓篇”，把活动推向了高潮。鉴于世界杯比赛期间，大街小巷都有结伴看球的球迷，而酒吧更是年轻人下班后边喝酒边看球的首选佳地，所以冰纯嘉士伯选择在一些人气旺的酒吧利用比赛间歇中场休息插播这三支病毒视频，获得了意想不到的效果。
②酒吧互动游戏。冰纯嘉士伯还制作了酒吧互动游戏，小机关的设置令选玩中国队的球迷所向披靡，尽享获胜的畅快感受。
③网络游戏。冰纯嘉士伯推出了“开心世界杯”的网络游戏，迅速成为了热点。在该游戏中只要选中国队就一定能射中，让球迷痛痛快快赢个够！
最终，整个活动成为了全国上下的热点话题，不断被网络、电视、报纸报道和转载。截止到世界杯结束，拥有了近1千万的点击量，上万次的转发、链接。同时，冰纯嘉士伯的销量增长了20%。
资料来源：2011年中国艾菲数字营销奖参赛作品
冰纯嘉士伯借助世界杯的契机，从生活者洞察出发，抓住了中国球迷的心理，用有限的成本，将其“不准不开心”的品牌主张发扬光大。在这个案例中充分体现了沟通元的明确单一的特点，紧紧抓住了中国球迷“想赢”的心理，让他们开心起来，简单明了，容易产生共鸣，产生了事半功倍的传播效果。
二、可分享性
可分享性是沟通元的首要特性，正如meme的生物学定义中将可复制性摆在首要位置一样，学者们普遍认为只有可以无限复制的文化单元才能被称为meme。
可分享性，是指在沟通元被发送到数字生活空间后，能够立刻引起生活者大规模的关注和讨论，并被他们自发地复制和分享传播。即使沟通元的创造者不给予人为的推动，沟通元也可以在生活者中完成分享的过程，从而通过数量上的分享，实现传播的效果。meme是从生物学中借用过来的词，它最初的词源是指基因。基因可以实现自我复制，从而实现生命的延续和代际的传承。本书所谈的沟通元也与基因相似，只要条件允许，就可以进行大量的自我复制，广泛分享。
