因而，当我们谈到企业的营销传播面对互联网的变化时，首先要强调企业自身的创新。在互联网的环境中竞争，企业只有进行管理创新，才能够应对互联网的挑战，捕捉互联网提供的机会，在数字生活空间中生存和发展。
适应互联网时代变化的新型的营销传播，始于一场真正意义上的企业管理革命。
建立专门的传播管理部门
营销传播的变化是逐步发生的。在古典的营销框架中，传播是4P中推广（Promotion）的一个环节。当竞争越来越激烈，整个市场接近成熟期，而且数字化的进程开始的时候，美国西北大学的唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播模式，明确提出了传播即营销，营销即传播，把传播提升到营销的层面，强调面对齐头并进的竞争对手，企业要强化传播的整合性，同时，在所有的营销工作中要考虑到传播的因素，这样才能保持在市场上的优势。
在数字生活空间中，企业与过去营销环境中的消费者的关系发生了重大的变化，企业的身份是生活服务者，面对共处于数字生活空间中的生活者，企业必须要随时关注生活者和舆论的各种反应，并且随时进行沟通和服务。
数字生活空间是个语义的世界。直播时代和信息海啸的特点，使得企业作为生活服务者必须每时每刻迅速处理和分析海量的信息，发现危机，即时应对；挖掘机会，动态传播；发现可利用的资讯，支持企业的整体发展。
竞争更多地发生在互联网所创造的数字生活空间，机会也更多地出现在这个企业尚感陌生的世界。
在过去企业的生存环境中，媒体中出现的各种关于企业的内容是有限的，企业如果要进行有影响力的传播，只能利用媒体，且主要通过广告和公关等形式，根据计划阶段性地执行。比如，每年根据广告预算和市场竞争的情况，在几类媒体按照排期表投放特定数量的广告，进行有限次数的公关或促销活动。在这个环境中，营销传播还较为单纯，在市场部的管理和执行下完全可以实现企业的目标。
对企业而言，在数字生活空间中，危机随时可能出现，机会随时可能形成，而传播可能随时要跟进。因此，传播成为了一项日常性的工作，而不是阶段性的零散的活动。
同时，挖掘互联网的海量信息，通过分析找到有利于企业发展的有价值的内容，也必须随时进行，而更重要的是，这些内容不仅是同单纯的营销传播有关的，还有可能涉及企业的各个部门。
在企业目前的管理框架中，尚没有一个部门能够完成数字生活空间有关传播的各项工作。大多数企业的传播部门都从属于企业的市场部门，在这种传统的组织架构下，传播部门既无法与其他部门进行紧密的协作，也不能进入企业的决策中心，很难满足现代企业在数字生活空间中的竞争和发展的需要。
笔者认为，面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传播管理部门。
传播管理不仅仅是一个新的观念，更是要落实到企业的组织机制上，通过对传播管理的重新定位，调整现有的组织架构，提高传播管理在组织中的地位，充分发挥其带来的价值。
传播管理部门的核心是对数字生活空间内容的监测和管理，支持企业的整体发展。
在数字生活空间中，一切内容和行动都以信息的形式呈现，企业竞争和发展的过程，某种程度上就是信息不断产生、变化的过程。数字生活空间有别于线下的环境，一方面是环境变化快，信息渠道多，信息数量大；另一方面是不受控制，生活者以及其他的企业利益相关者都能在这个平台上表达和传播，因此信息的监测和管理非常重要。
