一个概念的出现，是在某一现象进入人的视野之后，人们通过不断思考，最后进行概括的结果。媒体（Media）这个概念的出现和使用就是这样一个过程。更明确地说，从媒体这个概念产生的背景，以及人们长期使用所形成的积累来看，媒体主要是特指在报纸出现以后逐渐形成的，尤其是在广播电视阶段达到顶峰的大众传播形态。大众媒体传播虽然很重要，但只是由于印刷术和电子技术所限，在这个阶段最好和最有效果的一种传播方式。媒体传播不能作为衡量所有传播活动的标准。在人类发展的很长时期里，人类虽然没有媒体，但仍然可以通过各种媒介形式进行交流。比如通过口语、通过刻在岩石上的岩画互相沟通。媒体只是在特定阶段出现的。而在媒体传播最辉煌的阶段，人类的其他传播方式也同时存在，比如聊天、电话、写信等。所以，并不是人类的所有的传播都是媒体传播。从人类的生活来看，很难说哪一种传播是最重要的。比如，当一个男生追求一个女孩子的时候，如果不写信，电视的传播效果再好，也很难解决他的传播问题。也就是说，即使在大众传播阶段，媒体也是和其他传播形式并存，共同支撑着人类的生活的。但经常出现的问题是，大家一谈到传播，就想到媒体传播。媒体传播无形中被放大了，仿佛成为人类最重要的传播活动，甚至成为唯一的传播活动。根据这种唯媒体论，当一种新的传播形态出现的时候，这种新的传播形态必然就是新媒体。
而且，沿着这个思路思考下去，人类的交流只有两种主要的形式，一种是现实生活中的人际之间的交流，一种是非人际之间的交流，即利用媒体的各种交流。几乎所有的人对媒体传播的模式都有大致的了解，即由一个机构控制的单向传播、内容由传播者选择、广告经营是媒体的主要盈利模式等。
随着互联网的发展，大家越来越发现，根据媒体的标准，互联网这种新的传播形式是个怪物。没有能够控制它的传播机构，每个人都可以发布信息，使用QQ或MSN聊天，信息铺天盖地，远远超过了传统的媒体所能够提供的内容。在淘宝网，人们甚至可以在互联网上开一个店铺，把商品的图片和价格等信息挂在网上，用信用卡或支付宝交易。而那些把互联网作为媒体的经营者，依据传统媒体的主要赢利模式努力开发网络广告，却遇到了越来越多的困难。
是不是在大众传播发展起来之后，人类的传播必然是沿着媒体传播的道路不断向前？媒体是不是衡量新的传播发展所离不开的尺度？
“媒介是人的延伸”，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）道出了似乎很玄妙但又是最朴素的真理。人是传播发展的尺度，离开了人的需求，仅从技术的角度，是无法对新媒体有一个真正的把握的。之所以媒体重要，是由于技术所限，这种传播形式在这个阶段是人类别无选择而不得不使用的形式。如果有更好的形式，人类当然会重新选择。由于媒体这个概念承载了太多积淀下来的历史尘埃，用新媒体的概念指代新的传播形式，不仅无法涵盖新的传播形态的特质，而且只会带来混乱，引起误导。
唯媒体论最典型的一个例子，是2002年底，美国硅谷最著名的 IT 专栏作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）把博客称为“we media”，中文翻译为自媒体。博客虽然是一种传播现象，但博客有各种形态，其中一些形态有传统媒体的特点，但是还有很多博客只是一种自我表达和人际交流，这些是根本无法用媒体来进行概括的。而到了社交网络（SNS）的时代，用媒体这个概念来描述更显得苍白和无力。每个人都在虚拟社区中通过各种方式与不同区域的其他人交流。如果把每个个体都看做媒体，那么媒体这个概念就毫无意义了。
