打造自有品牌是一个正越来越受欢迎的品牌战略。如果自己制造商品而不是依靠外部供货商，零售商可以用自己的店铺品牌销售这些商品，目的通常是获得更多的利润。例如，在停止销售“味好美”调料、开始销售自己的低价自有品牌调料前，沃尔玛曾经销售“味好美”调料多年。这种转而销售自有品牌的行为并非孤立现象。自有品牌产品的销售额在美国百货业销售总额中所占的比例从1994年的13.4%上升到了2009年的17%。
可口可乐的品牌意识
可口可乐相信，“……成功取决于我们维持现有产品品牌形象、有效打造新产品品牌形象以及品牌延伸的能力。”可口可乐的品牌价值估计超过700亿美元，靠的是多年的精心营销支持、强化消费者的品牌忠诚度以及利用品牌进入无糖饮料等不断增长的细分市场。可口可乐设法通过平面媒体、电视等传统渠道结合如冬奥会这样的重大赛事不断推广其品牌。它还采用较新的营销理念，比如利用Facebook和iPhone应用程序等，不断出现在消费者的眼前。可口可乐通过在高增长品种中的扩张发挥其品牌作用，比如推出芬达这样的果汁饮料以及健怡可乐和美汁源欧米茄3这样的维生素饮料。
核心能力
核心能力代表着能够使公司建立竞争优势的世界级能力。3M公司开发了贴膜的核心能力。佳能公司拥有光学、成像和微处理器控制的核心能力。宝洁公司高超的营销能力让它能够比对手更快地利用不断变化的机遇。核心能力的开发已经成为建立长期战略优势的关键因素。因此，要评估战略资源和能力，必须评估公司拥有或正在开发的核心能力、它们是如何培养的以及如何才能发挥它们的作用。
核心能力在公司开发经营流程、合并智力资产的过程中逐渐演变。核心能力不仅仅是公司特别擅长做的事，它们是整套的技能或系统，能为顶级客户创造无人企及的高价值。要成为核心能力，这些技能或系统应该有助于提升顾客认知利益、使竞争者难以模仿并且可以跨市场利用。一个很好的范例是，本田公司在摩托车、摩托艇、割草机等多种产品中使用小型发动机技术。
核心能力应该集中用于价值创造，适应顾客要求的变化。瞄准一整套精心挑选的核心能力也有助于创新。例如，嘉信公司扩展其客户通信方式，将互联网、电话、分公司和理财顾问都纳入其中，在经纪业务中成功地发挥了核心能力的作用。
