今天，在西方世界，更多的人们是通过生产服务而非制成品来谋生。对于消费者来说，财富的增加为他们创造了各种购买服务的机会，这些机会在从前是可望而不可及的。对于企业来说，服务已不再是可有可无的点缀，俨然必不可少的投入——因为企业越来越专注于各自的核心业务并从外部购入各种专业服务。服务已经成为几乎所有产品的组成部分，从这种意义上来说，所有企业都可以算作服务企业。
服务行业的发展过程呈现出诸多未必确凿的悖论。服务组织不断地努力提高其服务标准，但由于某些公司未能及时满足不断增长的客户预期，人们对于不少服务部门的不满却日渐增长。悖论之一：在服务流程工业化的过程中，许多服务公司的“增进客户关系”营销计划反而恶化了其与客户的关系。对于此类似是而非的悖论，人们的一种解释是：服务利益是纯粹主观的，只能依客户的心意而定。由于几无有形线索可供依循，不同客户对于同一服务的感受可能判若云泥。
本书构建了一个理解服务并有效予以营销和推广的框架。无形性、不可分性、易朽性及易变性等特点构成这一框架的核心部分，这些特点对于服务行业的营销主管们开发、推广并交付服务的方式有深刻的影响。适用于制成品的传统营销组合框架对于服务并不怎么奏效。服务既有关于“服务的结果”，也有关于“服务的过程”——往往涉及相当多的客户与作业人员之间的互动。自然而然地，不能将营销视为一项孤立的组织内部职能。成功的服务企业必须确保其一线员工完全兑现营销人员向客户做出的承诺。服务营销不能与服务管理相分离。
本书首先尽力界定各式各样的服务，并对核心的服务特征之于营销活动的影响做出评估。在营销的某些方面——例如定价和促销，对某些一般性原则稍加改造就可以满足服务行业的需要。在其他一些方面，则有必要创立新的原则。因此，本书给出了一章的篇幅专门研究服务际遇——客户正是在服务际遇当中涉入服务的生产过程的。另有一章专门研究人力资源管理与营销之间的结合部，这对于以人为本的服务的成功至关重要。本书着力的其他主题分别有关于信息技术作为服务的生产、分销和促销手段的重要性以及买方—卖方关系本身作为一项服务利益日益上升的重要性。最后一章考察向海外扩张的公司在竞争越来越激烈的全球服务市场上可能要面对的各种问题和机会。
为阐明服务营销的若干一般性原则，本书每一章都包含了从一些成功的服务组织的实际做法中借鉴过来的时新例证。散布于书中各处的小短文则向我们表明了将理论应用于实践时可能碰到的某些操作上的挑战。本书将各种材料组织为14章，这种章节划分从某种程度上来说是武断的，欲使营销活动获得成功，必须对本书所涉及的各个主题之间的内在关联有足够的体认。正因如此，本书各章的末尾处都给出了一段总结性的文字，以表明本章内容与其他章节内容之间的主要关联；此外，各章还给出了一些延伸阅读的建议。
这一新的版本在修订时考虑到了服务营销领域的最新进展。由于注意到Web 2.0在演化过程中融入了更多的点对点互动，本书对以互联网为基础的服务交付进行了广泛的讨论。人们最近燃起了对于客户体验这一概念的研究兴趣，本书将就其理论依据以及现实意义展开探讨。
艾德里安·帕尔默
英国斯旺西大学营销学教授
