1997年7月，苹果公司连续5个季度亏损，时任最高执行官的阿默利欧被迫辞职，当时的苹果也已经接近破产的边缘，这时人们又想起了苹果的创始人——乔布斯，希望他能在危急关头力挽狂澜，于是他又被聘任为临时总裁兼最高执行长官。(1985年乔布斯被董事会解职，美国电脑产业就进入了高速发展期，康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖，苹果却步履蹒跚，十年内它换过3任CEO，年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。)
乔布斯回到苹果后，做的第一件事是缩短战线，把正在开发设计的15种产品缩减到4种，而且裁掉一部分人员，节省了营运费用。其次，发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以他要使苹果成为电脑界的索尼。
乔布斯上任伊始便着手开始创意产品iMac的开发设计，志在打造一款经典的家用电脑。
1998年6月，具有颠覆性的iMac电脑面世了，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外观设计，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台，成功地将苹果拉出了濒临破产的困境。
2001年，苹果公司历史上又一个传奇性的鬼才创意产品——iPod面世了，这个传奇性艺术设计精品的诞生，真正实现了苹果巨人的复活，苹果的时代又回来了。
定价不菲的iPod在上市后的两年时间内，就突破了1000万台的销量。到了2005年，一位不愿透露姓名的微软高层告诉媒体，微软总部内80％的员工都在用iPod。为此，与乔布斯亦敌亦友的比尔·盖茨也不得不出面表态，称自己并非iPod用户，但比尔·盖茨不得不承认：“iPod是个了不起的成功。”
一条创意可以改变一个人的一生，一条创意可以救活一个企业，一条创意可以创造一个奇迹。
2003年初，在手机市场上，诺基亚风光无限，摩托罗拉却是士气低落。身为摩托罗拉资深工程师的罗杰·杰利科(Roger Jellicoe)也前景黯淡。他曾为摩托罗拉设计了无数款手机，其中包括1996年设计的畅销机型StarTAC（掌中宝）。
当时，诺基亚那种直板手机正畅销天下。摩托罗拉手机部的工程师有了一个大胆的创意，设计出了一个薄得不可思议的手机模型——厚度为10毫米，只有普通翻盖手机的一半。罗杰·杰利科成为这个项目的负责人，其目标很明确：做出市场上最薄的手机，并在2004年2月的美国电影奥斯卡颁奖仪式上推出。
后来，在摩托罗拉的工程师看来，V3项目绝对是一个例外。因为在设计研发新产品过程中，摩托罗拉有着严格的流程，共有13道之多，如果按照摩托罗拉的设计流程来走，V3项目很可能一开始就会夭折。
杰利科在V3项目的团队建设上也采取了新的策略。他吸引到了另两位灵魂人物的加盟，分别是机械工程师加里·韦斯(Gary Weiss)和工业设计师克里斯·阿恩霍尔特(Chris Amholt)。他们迅速组建了一支队伍，吸引到了20位工程师的加盟，并制定了一份手机部件设计的清单：天线、话筒、键盘、照相机、显示器、光源等。摩托罗拉主管无线通信的高级经理罗布·沙多克(Rob haddock)、摩托罗拉总设计师詹姆斯·威克斯(Jim Wicks)也给予这个项目极大的协助，使团队有了充足的研发经费，工程人员也配备齐全了。
V3团队的最大难题是在技术和设计上，他们采取了“打破常规”的做法。比如，把天线装在底部手机话筒里，而不是放在手机顶部。他们重新调整手机的内部结构，把电池改为与线路板并排而置，而不是放在线路板后面。V3的侧键设计在手机盖上，而不是像普通手机那样在机身上。
2004年夏，V3正式推向市场，仅2005年第四季度，摩托罗拉手机的发货量就创纪录地达到了4470万台。
一个创意型产品V3的推出，不仅受到了市场的极大追捧，而且还在很大程度上扭转了摩托罗拉的颓势，改善了在同行竞争中的不利地位。
一个创意型产品的面世，有时甚至能将企业从死亡的边缘拯救出来。
夏新A8当年所创造的辉煌，可以说是一个不折不扣的神话。尤其是在市场趋于规范和过剩的背景下，一夜暴富的机会已经越来越少，夏新A8“单机救主”的故事更加为业界津津乐道。
2000年和2001年，厦新电子(后来更名为夏新电子)还困于影碟机行业连续亏损。选择手机作为突破口之后，夏新电子于2002年凭借A8、A6两款机型实现净利润6亿元，一举扭亏为盈。
据说A8机型出自韩国的贝尔威夫之手，当年熊猫和波导因嫌其造型太土而放弃。没想到A8到了夏新这个手机业新手的手里，却很快红透全中国，一年之内便创造了“一款手机救了一个企业”的神话。推出后过了两年，夏新A8售价仍然在2000元左右，是所有非彩屏折叠手机中最贵的机型之一。时至今日，人们仍然乐于谈论A8的成功模式。
无论你对社会的变化是否敏感，都应该已经注意到，创意正在我们的身边静悄悄地呈现，越来越多的人、越来越多的品牌、越来越多的行业，开始了创意创造，一场新的产业革命正在拉开帷幕。这既是时代的呼唤，亦是品牌自身的要求，更是产业升级的需要。
