门南的节节败退
门南是美国一家洗涤化妆品公司。许多年前，它生产了一种洗发调理合一产品，称为蛋白质21。产品问世后，很快就占领了13%的洗发剂市场。门南公司受品牌扩展策略的诱惑，在短期内接连推出了蛋白质21喷发雾液、蛋白质21护发剂和蛋白质21浓缩液等。公司老板对此信心十足：“我确信对我们最有利的一个办法就是，把一个已经出名的产品的名字转移到一个有同样特征的新产品上去。”然而事与愿违，蛋白质21的市场占有率迅速由13%降到2%，在排除了产品质量、价格、营销渠道等因素后，无疑，门南公司走进了品牌扩展策略的误区。
心理学认为，生产者和消费者完全是以不同方式和角度来看同一问题的。生产者多采用“由里及外”的思维方式，这也是品牌扩展策略表面看来似乎合理的主要原因。门南公司的思路基于以下两点：“我们制造了蛋白质21洗发剂名牌产品，当我们的顾客在市场上看到了蛋白质21喷发雾液就会马上想到这两种产品出自同一厂家，因而也同样优秀。”或者，“门南公司生产出了蛋白质21洗发剂，我们的顾客总希望门南再生产出另一种高质量的喷发雾液”。总之，生产者总是自觉不自觉地、一相情愿地站在自己立场上，由己推人，破坏了市场营销中的“定位原理”。要知道，一旦产品在顾客心目中占有特定位置，要想改变其原有看法，即使不是不可能，也是非常困难的。这是因为，消费者的思维方式是“由外及里”的。
首先，在顾客心目中，一个名牌商标很可能就是一种产品名称的代用词。比如，提到雀巢，多数人马上会认为是指雀巢咖啡，而非雀巢其他。同样，“蛋白质21”在顾客看来就是特指“蛋白质21洗发剂”。品牌扩展造成消费者心理上的混淆，模糊了顾客心里原来很清楚的名牌地位。在顾客的心目中，名牌商标中的特定称谓已失去了它原有内涵。比如，众所周知，可口可乐是一种饮料，有多少人知道或者在乎可口可乐其实是一家公司的名字呢？对厂家来说，可口可乐是一个牌子、一个组织；但对于消费者，可口可乐就是一种有甜味的黑色的含碳酸的饮料。同样，顾客心目中的“蛋白质21”是一个不可分割的完整的产品名称，绝少有人会把它逐字分解为“一家叫门南的公司命名生产的‘蛋白质21’的产品”。门南的品牌扩展其实是在提醒顾客“蛋白质21”充其量仅是一个普通牌子，他们不能用“蛋白质21”代表洗发剂。
再比如，“娃哈哈”原是儿童系列饮品的著名品牌，它已在消费者心目中定位，其中蕴含着“娃娃喝了乐哈哈”之意。但该企业却将“娃哈哈”品牌用于“银耳燕窝”和“纯净水”等商品之上，其收效不佳是显而易见的，并且这一举动也影响了娃哈哈系列儿童饮品的销售以及“娃哈哈”在消费者心目中的原有定位。
当一个品牌能够提供给顾客某种“独特的价值”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当顾客产生相关需求时，他会首先想到该品牌。海尔总裁张瑞敏经常说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”
总体而言，中国企业的品牌普遍面临着如何将名牌向品牌升级的严峻挑战。许多企业所谓的品牌只有知名度，而不具备“独特价值”——这才是企业最重要的核心资产，也是评估品牌价值的真正重点。目前普遍流行的资产评估只是一个美丽的数字而已。
当定位发生失误，即使是世界500强企业也将面临巨大的病痛与挑战。世界500强到底有多强？从规模上来说，如果把2010年市值排名第七的沃尔玛看做是一个国家，把它一年的营业额看做是这个国家的GDP，那么沃尔玛将远远超过许多欧洲国家，更不用说一些亚非拉国家了。可是，即使是这样的庞然大物，一旦它们在定位上犯了错，那就会陷入无法挽救的颓势，很难翻身。
索尼曾经是整个日本乃至亚洲的骄傲，在其最强盛的时候，日本人甚至相信有一天，索尼会收购整个美国。但今天，如果有人问：索尼是什么？可以说连索尼人自己都不能够给出一个清晰的答案，娱乐、影音、游戏、消费电子？索尼已经在不知不觉中从一个高端产品的代名词延展得让人模糊，但羸弱的业绩却说明索尼已经没有强势的业务主导板块，即使在消费电子领域，索尼曾经的优势也一去不返。
成就和坚持一个品牌很难，而毁掉一个品牌可能就是在不经意甚至是顷刻间的事情。索尼低端转型，自挖墙脚；原本很好的高端形象，却因为竞争的压力，开始了走向中低端市场之旅。然而，市场似乎已经印证了索尼“往下走”的失策之处——索尼的销售量难以和定价灵活的中国品牌以及欧美品牌相比。
品牌形象及其附着的产品能在消费者心目中产生固化的位置，在于企业能提供给客户某种独特价值。在汽车行业，选择宝马轿车时，价格已经不是考虑的首要因素。提及BMW，你立即想到的是驾乘的舒适感，这已经在人们心目中形成了一个非常清晰化的形象。假如宝马推出类似桑塔纳那样的轿车，品牌元素将会产生裂变而使得整个品牌形象模糊不清，那么势必遭到极为讲究身份、地位和圈子的高端消费者的摒弃，也就意味着这个品牌离消失不远了。而索尼，似乎正在走这样的道路。
我们看索尼中国公司在市场上的表现，降价几乎成了主旋律的声音，其他的营销手段则乏善可陈，而且几乎都是新老产品一并降价，彩电、相机无一幸免，每次降价幅度大多保持在20%~30%。这样高频率、大幅度、持续性的降价，必将使消费者对索尼品牌的信心逐步消失。
