男性的理性也是有限度的，这又是睾酮在发挥作用。比利时科学家，来自天主教鲁汶大学的经济学教授西格弗里德·德威特（Siegfried Dewitte）确认了这一说法：睾酮水平高的男性会对大脑释放出性的刺激。通常来说，睾酮水平高的男性是难缠的谈判对手。一旦睾酮受到刺激开始发挥作用，这种理性就失去作用了。此时强大的男性就变成了待宰的羔羊，他们很容易被控制和接受更高的价格。
这条以性刺激来削弱价格敏感性的规律不仅适用于奢侈品，还适用于日常用品或者临时性购买决定。当男性看到穿着暴露的女性时，他们就会迅速选择嗜好品，比如电影CD、烘烤的糕点或者香烟。这位比利时科学家还证明，睾酮水平高的男性是商家偏爱的牺牲品，因为依靠色情广告可以销售给他们更多高价商品。以色促销在女性身上同样起作用。当广告中出现魔鬼身材的男性时（虽然不如对男性作用那么明显），也能提高女性的临时性购买几率。为什么对女性影响较小？可以这样来解释：女性不像男性那样主要通过视觉，而是更多通过触觉来感受。
