有许多证据表明，下意识在购物过程中起到很大，不，应该是决定性作用：你是不是也经常购买原本你并不想购买的东西呢？美国心理学家乔治·米勒（George Miller）在多项研究中发现，在同一时间内，人类最多只能处理七个信息。霍伊泽尔的研究结论表明，人们实际上只能有意识地处理已感觉到的0.004%的信息。
俄亥俄大学一项广为人知的研究显示，人们是怎样有选择性地感知外界的：一个假扮的游客在街上向一个路人问路。在他们交谈时，被两个抬着一扇木门从他们之间穿过的人隔断。这个分散注意力的实验旨在让这个路人的对话者进行替换。令人不可思议的结果发生了：有半数路人都没有发现现在站在他们面前的竟然是另一个人。他们的注意力完全集中在了对话上，而忽略了交谈对象的外在形象。
大众新款汽车帕萨特酷跑的一则广告正是利用了这种选择性感知：在一则电视广告里，一辆运动型汽车正穿行在城市和农村之间。不久画面就停止了，并提示现在一个外表热辣的美女正骑着一只猎豹从画面中穿过。如果观众没有注意到，就很容易把动感的外表转移到帕萨特酷跑车上。
如今的时代，专家称之为信息超载时代：信息量随着时间推移在不断增加。每个德国人平均每天要接触到约3000个品牌。这意味着我们在一天的时间里约3000次通过产品、海报、广告招贴柱、网络在线广告、信件、德甲联赛足球队员球衣、电视广告以及报纸杂志广告等接触各种品牌。在信息的洪流中，大部分广告的魅力慢慢消逝也就在情理之中了。
在2003年至2006年进行的一项分析研究发现，如果品牌标志被隐去，这些品牌中约有一半会被广告媒体归入错误的产品类别，或者完全不知该归入哪一类别。
在另一项研究中，体验者要在两类商品间进行选择，这两类商品分别表现出4种或12种正面或负面的特性。从有4种特性的商品中识别出最优商品对体验者来说简直是轻而易举。与之形成鲜明对比的是，如果让他们从有12种特性的商品中做出判断，他们则往往会说错。而当研究者让体验者在获得信息后的4分钟内先进行拼图游戏以此来分散注意力，然后体验者反而可以选出正确答案了。这项发现说明，面对复杂的问题，我们在无意识的状态下往往能更好地解决问题。
一项关于消费者对40种不同商品的调查印证了这一发现：消费者在经过深入思考以后，会对自己做出的购买简单商品（例如一个锅）的决定感到满意。相反，对一个复杂商品（例如咖啡机）深思熟虑后做出的购买决定却不能令自己满意。因为消费者听的相关评论越多，一般来说反而越迷茫。
人类的记忆力最多只能同时接受5个不同内容的信息。所有超出的信息，虽然大脑也会进行处理，但是人并不会全身心地投入进去。而在一段时间以后，处理的结果会在意识里闪现。在这样的背景下，人们不应该对复杂的问题立刻做出决定，而应该留出一些反应时间。
问题越复杂，我们越应该留出更多的时间来做决定，但是也不要长于两天。
