我们知道，消费者有两种需求。一种是基本需求，从马斯洛需求层次来看，基本需求与生理需求和安全需求相关，属于保证生活基本的存在型需求。另一种是潜在需求，在马斯洛需求层次中属于社交、尊重和自我实现这三个层级，一般属于欲望层面，有心理满足、享受的成分。现在市场上的产品早已经满足了消费者基本需求的需要，更多产品的产生和创新都应该是为了满足消费者的潜在需求。可以说，人的必需品其实是很有限的。或者反过来讲，不必要的需求都是创造出来的。创造需求比满足需求在当今商业社会更加重要。而且，这里所说的创造并非发明，真正的潜在需求不会随我们的臆想凭空而出。需求的创造必须基于对消费者潜在的各种欲望、感受的洞察！而后找出机会点，最终将其导出并加以刺激形成一种需求的认知和认同。所以说，洞察消费者很重要，它是创造需求的基础，是让品牌与消费者之间产生联系的关键，激发起消费者对品牌的情感的核心。
伟大的品牌都深谙此道！看看宝洁的海飞丝“去头屑”洗发水。想当年海飞丝出现之前，人人都觉得头屑是正常现象（事实上本身就是正常生理现象）。但宝洁公司在对消费者洞察时发现，随着商业的发展，一些职场人士在工作场合常常因为黑色西装上飘着片片皮屑而感到尴尬，因为这代表了不整洁。宝洁抓住这一点进行了一系列调查研究，发现这是个容量很大的潜在市场。于是宝洁迅速开创了去头屑洗发水这一新品类，并通过电视进行持续的消费者教育，将这种“尴尬”放大，培养了消费习惯。“人人渴望获得别人喜欢”，“职场上越来越注重细节和个人形象”，海飞丝正是把握住了这些潜在诉求，并且成功地导出。现在，消费者都把头屑当成大敌，“去屑”的需求已经占据整个洗发水需求的一半左右，成为了洗发水里面最大的品类。此外，宝洁还如法炮制了比如亮白牙贴、旋转牙刷头等新品类。
除了宝洁，像耐克、苹果、星巴克等品牌均属于专注于研究消费者需求的企业，它们都誓将对消费者“知根知底”，而且已经到了“走火入魔”的级别。
