另一方面，对于消费者来说，如果无法以其所愿意支付的价格购买的话，就不会选择这种商品或服务。消费者只会购买价格低于他们愿意支付的价格的商品和服务。他们所愿意支付的价格与商品实际价格之间的差额，可以看做消费者得到的利益。
上图显示的是消费者愿意支付500日元进行购买的情况。假设商品生产与销售的单位成本为300日元，那么企业需要将价格定在300日元以上。
两者之间200日元的差额，即此商品在销售中所产生的利润，将由消费者和企业分别获得，究竟应该怎么分配就取决于定价了。
因为价格应该定在300~500日元这个范围之内，我们假设定价为380日元。原本愿意支付500日元的消费者以380日元就可以买到，对他来说等于节约了120日元。这120日元就是消费者在交易中得到的利益。
企业将每个成本300日元的商品以380日元卖出，得到80日元的利润。企业的利润（80日元）与消费者的利益所得（120日元）加在一起，就是200日元。假设售价为450日元，则企业的利润是150日元，消费者的利益就变为50日元了，但总利益还是200日元不变。由此可见，定价决定了消费者与企业之间利益的分配。
当然，现实情况更加复杂。平均成本会随着生产和销售的量的变化而发生变化，消费者愿意支付的价格也只能反映其个人主观的意愿，是十分模糊的，会因人而异，差别也会很大。
比如一件消费者只愿意支付500日元的商品售价800日元，消费者会认为它的售价太高而不会购买。但当这件商品连续不断地销售出去之后，有的人也许会改变之前的看法，认为“有这么多人愿意出800日元购买，也许这件东西真值800日元”。相反，当百元店之中出现和这件商品差不多的东西时，也许会有人认为“100日元就能买到差不多的，也许这件东西就值200日元吧”。然而，也会有人依旧坚持500日元的看法。
在现实中还需要考虑交易成本的问题，即便消费者愿意支付500日元的商品售价380日元，如果为了去购买而要花费200日元交通费，那么总价就变为580日元，理智的消费者是不会这样做的。
另外，企业所实现的成本节约，能够增加总收益，使消费者和企业双方都得到实惠。节约交易成本也有同样的效果（关于这一点将在第五章中通过典型案例进行介绍）。
综上所述，在真正的交易活动中所需要考虑的问题很多，但作为基本原则，企业应将售价设定在消费者愿意支付的价格与平均成本之间。而且，定价决定了消费者与企业之间利益的分配。
那么，企业应该如何定价呢？如果将售价定在300~500日元，那么，定价越接近300日元，企业的利润越少（消费者的利益越多）；定价越接近500日元，企业的利润越多（消费者的利益越少）。
基本款汽车比高级配置款汽车的利润率低得多
虽然听起来令人感觉不舒服，但对企业来说最理想的定价，必然是“肯出高价买的顾客就高价卖给他，只买便宜货的顾客就便宜卖给他”。
