需求与价值是一个什么样的关系呢？对应的又是什么呢？
我们先来分析一瓶矿泉水。一瓶矿泉水有它的特性，其主要成分用化学分子式表达就是H2O，然后就是里面钾、镁离子等矿物质的含量，还有就是它的体积容量，这些是它的具体指标。但是客户需要这些东西吗？客户看的是这些东西吗？
这样一瓶水，如果在超市里卖，可能卖到一块、一块五，如果标价十块钱，基本上不会有什么人去买。但是如果你向一群在沙漠里走了三天并且缺水断粮的人来卖，同样一瓶矿泉水卖到一百元都有可能。
水的特性有变化吗？没有，为什么价格会变化呢？因为需求变了。矿泉水从原来的解渴、保健变成了救命。可见，需求的变化导致了价值的变化，价值是和需求紧密相连的。我们再次思考，需求到底是怎么来的？我们一定要相信，需求是挖掘出来的，也是可以创造出来的。
141马斯洛需求理论
下面的这张图表，就是马斯洛创立的需求理论。
这个理论其实很简单，很容易理解，其核心是讲人在不同层面有着不同的需求。说到这里，我想起一位非常著名的演员——李连杰。李连杰是一个什么人？他是一个著名的武打演员，但是我们现在听到关于他最多的是什么？——壹基金。李连杰投身慈善事业，是因为他拥有了地位和成就，现在他想要实现的是自己的人生梦想。人在不同阶段的需求是不同的，上一节里提到的善于聊天的销售员满足了客户对友谊的需求，这种需求就是社会层面的需求。
我们在分析客户需求的时候，要看到他所处的层面，这样我们的销售工作就更好入手。一般来讲，不同的需求层面最终会落在几个共同的点上：一是收入，收入直接影响到你处于什么阶段；二是晋升，也就是事业的发展，只有职务提升了，收入才能提高，地位才能提高；还有一个方面就是生活方式，也就是想要过什么样的生活。
客户的收入来自哪里？有些销售员会认为采购可以给客户提供一定的灰色收入。其实不然，客户收入其实更多地来自于他的考核，也就是他的公司和领导用哪些标准来考核他，根据考核结果发给他相应的薪酬。晋升也是这样，也是来自于对他的考核，来自于领导对他的要求和期待。接下来我们再来分析客户的生活方式，客户的生活方式其实就是他和什么样的人一起工作，一起交往。我们想象一下：一位采购经理每天接触什么人呢？销售人员。也就是说，他和什么样的销售人员进行交流，就处于什么样的生活方式。如果是素质高的，他的生活方式就是高雅的；如果是素质低的，那么他就过着层次较低的生活。如果想让客户过得好一点，那就提升自己的素质吧。
讲到这里，读者可以想一下自己所熟悉的客户，问自己几个问题，看看是否能够答得出来。
1)你知道他的绩效考核标准吗？他做到什么程度其组织会给他奖励？
2)他所在的单位是怎样对他进行考核的？他的领导是如何评价他的？他做到什么程度才能升职？
这些问题你是否能回答上来呢？客户的需求都可以落实到收入和晋升上，合法的收入和晋升就来自于绩效考评和领导对他的评价，如果对客户的考核和评价标准都不了解的话，我们讲需求，讲换位思考都是空的。
有的销售员认为给客户一些小恩小惠或者给他一些利益，客户就会站在我们这边。但是我们一定要知道，这些利益替代不了组织给他的利益，只有合法的利益才是长久的。销售人员可以给客户短时间的利益，但是解决不了他升职的问题。只有职位晋升才能带来更高的收入，所以客户对自己的职业发展更加在意。
采购经理选择了我们销售的高价优质产品，他要对领导解释，为什么价格高他也会选择这款产品。如果领导听完采购经理的解释，立即夸奖他：“这产品确实不错，你的选择非常好。”这种让客户得到内部夸奖的方案才是好方案。所以销售人员所提出的推荐方案，应该是能够让支持我们的客户向其单位和领导解释的时候理直气壮的方案。
142产品性能与价值
在这一节我们要理解两个概念，一个是核心性能（USP），一个是核心价值（UBV）。什么是核心性能呢？就是我刚才提到的水，水中的钾、镁离子的含量、成分，这些物理或者化学特性就是USP，这些特性是不会变化的。但是同样的一瓶水，它给不同需求的人的价值是不同的。它对普通人的价值是解渴和保健养生，而对于在沙漠里走了几天的人来说，它就是救命，这些给客户带来的核心价值就是UBV。
再举一个简单的例子：假设你是销售员，你的产品是一款超小、超薄、性能又极佳的笔记本，如果要分别卖给比尔·盖茨和范冰冰，你会如何介绍？
面对比尔·盖茨，我们会介绍这款笔记本的强大性能，同时介绍它的便携功能，差旅携带很方便。因为比尔·盖茨是一个电脑天才，对编程有强烈的爱好，所以不能回避性能。那么面对范冰冰呢，我们就要重点介绍这款电脑很炫、很时尚，用这台电脑你可以欣赏电影，观看视频，欣赏音乐，带上这款电脑，可以让你在人群当中显得非常有个性。如果我们向范冰冰介绍太多技术参数，就没有实际意义，而时尚、炫才是我们要向她介绍的。
USP与UBV是有所区别的，客户需要的不都是USP，他需要的是能否解决工作中的难题，能否得到同事的认同，能否得到领导的赞赏，能否升职加薪，这些才是客户考虑的，而不是产品的功能。 这个道理看上去很简单，大家都能理解，但是太多太多的销售人员和客户一见面就开始介绍：本公司产品的三大功能、四大模块、五大优势、六大特点和八项保证……这些是什么？都是产品和公司的特性，这些是不是客户需要的？不一定，如果恰巧说到了客户的需求，那是非常走运；但是如果介绍的不是客户正想要的，就会失去客户的认同。这也是为什么很多销售员成功率不高的重要原因。
143价值体现在让客户成功上
根据马斯洛的需求理论，获得了地位和成就的人，他就更渴望实现自己的梦想。成功就是实现梦想，即使那些还没有拥有地位和成就的人，也会思考未来如何实现自己的这些梦想。人们都会有梦想，成为英雄，成为科学家、超人，做慈善或者拯救地球……总之，人们心中都有自己的梦想，而不仅仅是想着当前从事的工作。
销售人员如果想打动客户，让客户成为你的铁杆支持者，就应该去了解客户的梦想。尤其是那些长期服务某一客户的销售员，必须了解客户的梦想，这样才能和客户产生共鸣。
【案例】十年以前我遇到一位民营企业的领导——李总，这位领导的形象比较彪悍，脾气也比较冲，脖子上带着一个金链子。最初，由于我和李总的年龄、阅历差距比较大，和这位领导怎么也聊不到一块去，一直没有办法突破，但是这个老板又是关键人物，所以我非常着急。
第四次拜见他的时候，我无意中提到了一句话，情况才出现了转机，我当时问他：“李总，您现在生意做得这么大，以后功成名就，您有什么规划吗？”李总的回答让我出乎意料，他说：“如果有一天，我不用打理公司了，我就去码字（当作家），写写诗，哈哈哈……”
这位李总看上去有些像草莽英雄，没想到他的梦想居然是当诗人。后来我逐渐了解到，其实李总的想法并不偶然，他本来就是学中文出身，第一个职业就是在报社，还写过诗。行为彪悍，个性张扬正是他诗人性情的一种体现。
知道他的梦想是写诗，我们虽然没有办法帮他出版诗集，但是我们可以和他谈诗。第五次拜访李总之前，我找来了徐志摩、汪国真的诗集仔细学习，第六次拜访之前，又找来了海子、于坚、欧阳江河等人的作品认真研读。经过这样的准备再和这位老总聊，两人就聊得非常投机，后来的生意做得也就非常顺利。我能够和这位李总建立友谊，完全是因为我了解了李总的梦想，在他梦想的领域和他进行探讨，产生了共鸣，获得了他的认同和支持。
【案例】我曾经参与过一个国营水泥厂的项目，合同金额有400多万元。因为我们进入得比较晚，一个有力的竞争对手A公司基本上已经锁定胜局。我们不想轻易放弃，通过关系争取了半个小时的时间，和这个企业的领导张总进行会谈。会谈之前，我们了解到这位领导四十出头，年轻有为，必然会对自己的职业发展有所关注，因此我们制定了针对性的方案。
和张总见面后，我仅用了三分钟时间介绍我们的技术特点和优势，然后马上就把话题转入到我们对客户服务的重视，接下来谈到我们每年都会举办大型客户年会，在会上，我们会邀请很多资深的专家和用户的领导，而且还会请到一些资深的政府官员。这些内容都是特地为影响张总设计的，因为我们当时判断张总对自己的仕途有所关注，增加自己的人脉必将是他的一个发展需求。在非正式场合结交一些高层领导对张总是可遇而不可求的机会。
当我介绍完客户年会以后，张总的态度发生了变化，他开始询问我们在客户服务方面的具体做法，也询问了一些关于客户年会的细节。接着，我又返回去介绍我们的技术优势以及能够给这家企业带来的长期利益，张总对技术也很在行，我们探讨得非常热烈而且融洽。这次会谈从开始约定的半个小时延长到了一个小时。这次谈话之后，我们获得了张总的支持，并最终在两周以后成功拿到了订单。在我们成功赢得项目的一年之后，我们也确实邀请张总参加了当年的客户年会，张总发表了非常好的讲话，对我们也产生了很大的帮助。这个案例，最核心的一点，就是抓住了客户的需求，而不是技术本身。因为当时只有半个小时的时间，谈其他的方面是无法打动张总的。
读者可能会好奇为什么我们能反败为胜，即使张总想支持我们，总要有什么摆得上台面的理由吧。好的，这个水泥厂400多万元项目的运作手法我们将在第5章“组合优势”中详细阐述。
