谷歌公司如何接触到消费者
这两方面的弱势都是谷歌公司独特的产业形态的产物。谷歌公司既不具备连接手段，又不拥有任何信息内容。而有些公司正是认识到了这家公司的这些弱点，故而准备好好利用一番。且让我们慢慢道来。 2005年在芝加哥，AT&T公司的埃德·惠特克在日理万机之中忙里偷闲，接受了《商业周刊》的记者罗杰·克罗克特（Roger Crockett）的采访。重新整合贝尔系统的计划正在进行当中，这位首席执行官思路清晰，对于自己的战略方案没有丝毫犹疑。“要扩大规模，发展实力。”他再三地对克罗克特说，“扩大规模，发展实力。”
克罗克特问道：“您关注像谷歌、MSN和Vonage这样的互联网新兴公司吗？”
惠特克一针见血地指出了这些公司的劣势：“你觉得他们怎么能让消费者看到自己？当然是通过宽带啦。那可是有线电视公司的宽带，是我们公司的宽带。”他继续说道：“他们现在想要免费使用我的东西，我可不会让他们这么做。”
很显然，AT&T公司已经看到了包括谷歌公司在内的整个互联网产业的软肋。“你觉得他们怎么能让消费者看到自己？”惠特克知道所有的贝尔公司和有线电视公司在这场战役中处于绝对的优势地位，他们联合起来保准能让互联网产业俯首称臣。
惠特克的话形象地向我们说明了网络中立性对于互联网产业的重要性。正因为担心AT&T之类的公司会扼住互联网产业的咽喉，谷歌公司和其他的互联网公司，甚至是越来越多的互联网个人用户都开始推崇网络中立性的理念，并催促政府出台相应的法律法规和调控法令来制止破坏网络中立性的行为。如果说大家认同这样的说法，认为互联网是我们传输信息的主要渠道，是我们国家社会和经济生活的“公共媒体”，那么自然不会有人反对，网络中立性就是公共承运概念在21世纪的新版本。互联网设施就好比是连接某个小岛和大陆的唯一一艘渡船，任何经营者都应当遵循那条古老的普通法条约，不加筛选、不施好恶、极为公允地承担起运送所有互联网信息的义务。正如AT&T公司在20世纪10年代承诺在进行行业垄断的同时担负社会义务一样，经营互联网设施这种对于公众生活具有如此独特的重要性的事业的时候，应当珍视公众的信任，负起必要的责任。联邦通信委员会为网络中立性出台的法律，禁止一切封锁个人网站和阻止数据传输的行为（不管这种行为是针对数据容量、发送者、发送时间，还是其他任何因素）。说得更简单一点，如果电话产业或者有线电视产业对谷歌公司、亚马逊网站、维基百科、博客，或者其他任何互联网产业中的成员看不顺眼了，网络中立性就是那个可以阻止前者消灭后者的屏障。
2006年当惠特克说出那番话的时候，以AT&T公司为代表的互联网设施经营者似乎很有可能接下美国在线时代华纳公司下错的那盘棋，重新为互联网产业煨制出已经研磨了相当长时间的毒药，就算不能让那些互联网公司当场毙命，也可以叫他们慢慢赴死，最终整个互联网就成了那些设施经营者的囊中之物。AT&T公司不动声色地首先开始行动，它向那些互联网公司提供额外收取费用的“快车道”作为另一种与消费者连通的渠道，而有线电视公司和威瑞森公司也在这样的启发之下如法炮制。韦尔在20世纪10年代的特惠政策又得到了延续，看似格外优厚的待遇，其实掩藏着培养对方的依赖性以使对方臣服的野心。AT&T公司给出的自然是那个时刻准备着应付质问的借口：为信息网络提供更好的服务。虽然最初的效果并不明显，不过AT&T公司和有线电视公司既然已经开始行动，他们要让某些公司的业务效率蒸蒸日上，而让另一些公司的效率每况愈下也不是什么难事，看起来他们终将掌握互联网的生杀大权。
不需要帮助宣传某些特定的信息产品，这可能是谷歌公司的优势，不过这种特性其实是一把双刃剑：完全依靠其他人所拥有的内容来进行自己的业务，就等于是将得到内容的希望完全寄托在对方的仁慈上。电影、网站、视频，或者值得阅读的文本，像这样的信息内容谷歌公司一样也没有。很多时候，信息内容的拥有者也乐得让谷歌公司使用自己的信息，这样有更多的网络用户就能知道他们的存在。可是谷歌公司致力于解放信息的态度旨在鼓励尽可能多的人获得信息，这种行为使得那些信息的版权所有者非常不满，也让谷歌自己不得不面对诉讼缠身和大规模抵制的威胁。
谷歌公司是在1996年的某个时候开始自己的搜索业务的。
当时这个搜索引擎叫做“BackRub”。为了能给搜索结果排序，当时的谷歌引擎复制了整个万维网的内容。回头再看，没人敢说当初的复制行为是合法的，也没人知道这家公司诞生之初是否就已严重触犯了版权法。可能就像巴尔扎克说的那样，难以估量的财富背后往往存在难以估量的罪恶。从法律的角度来说，复制信息必须得到授权，而谷歌公司到现在为止从未向信息所有者申请授权，当然这也是因为需要申请的对象太多，实在难以付诸实践。今天的大多数版权法学者都会同意，谷歌公司复制网络内容的行为其实已经获得了版权所有者的默许，因为在这家公司实施这种行为的那么多年里，从未有人对此提起诉讼，这种看法也给版权法研究领域带来了一种新概念。网络复制行为或许就像“正当使用”所定义的行为一样应当视做合法，然而由于这种行为本身所具有的独特性，法律不太可能认同这种说法。而在谷歌公司确立自己工作方法的时候，人们并不完全了解这种复制行为是否合法。老实说，如果谷歌公司当时的创建者中有人曾担任过版权法律师的话，谷歌引擎或许就不会顺利诞生了。谷歌公司自从诞生之日起，因为随意取用他人信息的大胆行为，从来不曾与信息所有者和平相处过。各方面的信息所有者由于立场不同对此事所持的态度不一。当然有很多人对谷歌引擎抱着支持和欢迎的态度，谷歌引擎是消费者找到他们的信息产品的主要方式。其中包括那些小规模的信息供应者以及想要得到点击率却缺少大型推广平台的网站，而谷歌引擎的出现就好比是天从人愿，小本经营的夫妻店终于能和销售巨头平起平坐，而新加盟的博主的博文也能够同已经形成产业的出版物不分伯仲，在搜索引擎的面前，他们都是平等的。多亏了谷歌公司一视同仁的网页排名技术，在专业术语的搜索结果中，非营利性网站维基百科永远能排在任何商业性的官方网站前面；而人们在搜索麦当劳相关资料的同时，还能看到专门揭露这家餐饮连锁店丑恶行径的网站“聚焦麦当劳”（McSpotlight）。
而那些“有价值的”信息的所有者对谷歌公司这个互联网开关的态度则显得极为矛盾。在美国本土，谷歌公司每天都会收到无数道来自各方面的通牒，要求该公司停止为网络用户提供涉及侵权问题的资料（绝大部分是指YouTube上的视频）。尽管谷歌公司的职员始终诚恳地向外界宣称，他们的搜索行为完全是出于好心，绝无恶意，然而许多信息所有者依然对该公司不置可否，尤其是纽约的传统媒体联合企业和出版机构。而谷歌公司那种诚恳的告白反而让彼此的关系越来越僵，传统的信息供应商们因此觉得谷歌公司不晓事理，根本就不明白信息产业的生财之道，也不能体谅他们在信息产业中赚钱的艰辛。
当这些信息所有者的忧虑达到一定程度之后，诉讼就随之而来。2004年，当谷歌公司在互联网上按照原有的搜索引擎的模式推出一种新的图书搜索业务的时候，许多出版商和作者马上联合起来提起了诉讼。YouTube网站在2006年时也同样受到了官司的困扰，而原告就是娱乐产业联合企业维亚康姆公司。成立甫经10载，谷歌公司就已为自己的法律部门搜罗了众多版权法方面的专家，对于这家公司来说每个专家都极为重要。
多亏了这些法律专家相助，许多可能造成严重后果的诉讼最终得以了结。然而谷歌公司还有另外的麻烦，信息内容生产者的抵制活动已经迫在眉睫。联合企业新闻集团（News Corp）的总裁鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）是个惯于利用其他企业弱势的人物，他从2009年就开始声讨以谷歌公司为代表的网站，认为这些公司“偷走了”报纸上的信息内容。以下是他接受电视采访时就该问题所发表的看法（我们的援引绝对是信息的正当使用）：
默多克：（问题是）这些人简直就是拿起他们看到的一切，然后逃走了。他们偷走了我们的故事……谷歌、微软、Askcom……
主持人：可他们认为他们为你们的信息产品带来了关注度……难道他们没有帮到你们吗？
默多克：有些人在谷歌引擎搜索结果里看到了某个标题觉得有些兴趣，偶尔跑到我们这里来随便看看，你觉得这有什么意义吗？……我们宁愿浏览量少一些，愿意付钱的人多一些。
主持人：谷歌方面还认为，你们完全可以独立于他们搜索引擎的搜索范围之外，你们完全可以拒绝被搜索……这样的话，别人进行搜索的时候，你们的网页就不会出现——你们为什么不这么做呢？
默多克：嗯，我想我们会的。从现在开始我们要反击了。
尽管默多克没有直接宣告要对谷歌公司展开抵制运动，不过他的言外之意还是非常明白的，这也是谷歌公司业务的极端专业化所带来的风险。作为互联网开关的控制者，谷歌公司如果要顺利地把搜索业务做下去，就必须得到信息产业的眷顾、合作和共享，信息所有者必须允许这个世界上最大的信息整理者将他们的信息制成索引，而信息传输设施经营者必须允许这家搜索公司使用他们的线路。然而，读者们应该能从我们这本书的叙述中清楚地看出，信息产业从来不会轻易将眷顾施予他人。信息产品无法触摸的性质似乎让这个产业变得更为现实，比起一般的小饰品制造商，信息产业从业者显然更为心狠手辣。
