如果一位中世纪的建筑师能够到现在的纽约市或是香港游历一番，他一定会觉得很惊讶：那些鳞次栉比的建筑物在没有拱式扶垛、厚厚的围墙或其他有力支撑物的前提下如何能够屹立不倒呢？19、20世纪的任何一个企业家如果看到像谷歌公司这样的大型互联网公司的运作方式，想必也会在大惑不解的同时心生敬畏。我们可以说谷歌公司是一家传媒公司，然而它不像一般的传媒公司那样拥有信息产品。也可以说它是一家通信公司，不过一般的通信公司都有传送数据包的线路或者发送无线电波的设备，可是谷歌公司却没有。我们只能说，谷歌公司仅仅是开关而已，可是从来不曾有过单凭开关就能组建一家独立的公司的情况。如果是这样，那么谷歌公司影响力的源泉是什么呢？很多人将谷歌公司的成就归功于其掌控世界的雄心，然而真正的产业理论家会提出更为深入的问题：像谷歌这样结构极其松散的公司与产业世界的传统如此格格不入，为什么长久以来都没被传统吞没，反而获得了全球性的统治地位呢？
2000年前后的时代华纳公司、1927年前后的派拉蒙电影公司，以及最开始时和后来重生的AT&T公司都是产业巨头的代表，同这些巨头相比，避免产业整合的谷歌公司显得缺乏自我保护能力。谷歌公司的业务是建立在政府机构研究人员的设计理念，也就是开放的互联网协议的基础上的。谷歌公司得以屹立不倒的原因并不在这家企业本身，而在于互联网的结构，这才是问题的关键所在。这家公司售卖的信息产品其实是数十亿世界人民的共同产物，世界上的所有人都在无偿地为他们建立网站或者拍摄视频，而其他公司拥有的电线和无线通信设备则成了连接这家公司与消费者的信息渠道。这样的公司可能会让人觉得根基不稳，终难长久，不过这可能就是谷歌公司的过人之处。
读者们或许会觉得上面的说法有些故弄玄虚，但是不要忘了，谷歌公司从一开始就跟普通的公司不同，它是一家秉持学术精神的公司。作为谷歌公司的两位创建者之一，拉里·佩奇（Larry Page）是这么描述自己的理想的：“我要开办一家公司，同时成为一名学者。”20世纪30年代，哥伦比亚大学对于调频无线电的赞助成了该产业的续命良药，而谷歌公司的起步同样得到了斯坦福大学的大力支持。谷歌公司是由斯坦福大学的学生们创办的，刚开始的时候，该公司的运作完全依靠斯坦福大学校园网的软件和硬件设施，最初的网址是http://google.stanford.edu/。约翰·巴特尔（John Battelle）刊登在《搜索》（The Search）杂志上的文章写道，早期的谷歌公司“占据着斯坦福大学校园网将近一半的容量”。
谷歌公司在业务定位上的特点一方面成了它最大的优势，另一方面也是它最大的弱项。正因为这种特点，谷歌公司在互联网世界中畅行无阻，可以说就像互联网的原生物种一样。谷歌公司根本不需要像美国在线公司那样试图去改变互联网的根本结构，它就是专门为这种网络诞生的，完完全全贴合互联网当初的设计者们的想法。从这个角度来说，谷歌公司同美国在线公司真是完全对立的两种形态。
谷歌公司的主要优势正如前文所说，可以归结为三个字：专业性。AT&T公司和娱乐产业的那些大型联合企业凭借规模和产业整合获得了王者地位，在特定的产业内，这些公司制造一切产品，提供一切服务，吞并所有公司。谷歌公司则不同，经过审慎的选择，该公司虽然只提供一种特定的服务，不过他们的服务要优于其他公司。这使得谷歌公司成为一只狐狸，用自己的机智击败那么多豪猪般的庞大公司。这家公司将原本杂乱无章的全球网页进行分类和整理，消费者通过与谷歌网站的连接即可获得这样的整理结果，互联网最好的一面经由谷歌之手呈现在众人面前。虽然是借花献佛，消费者获得的内容和服务都来自其他人的血汗，谷歌引擎至少因此心无旁骛地做好了自己搜索的本职工作。从创建之日起，谷歌在搜索业务上的优越性从来都是不遑多让，这家公司还开创了优化搜索结果的网页排名技术（PageRank），排名的随机性让位于参差可辨的重要性，搜索也因此变得更为智能。从此之后，这家公司固守着自己这项具有竞争力的优势技术，成了搜索业务的专业网站。谷歌公司的首席执行官埃里克·施密特曾经对我说，老AT&T公司和西部联盟公司这样的企业“必须建立完整的供应链，而我们专注于自己的专业领域。我们知道设施跟信息内容是两码事，而且我们提供的设施无人可比”。
在信息内容与信息传输之间的谷歌公司
谷歌公司根本不需要像美国在线时代华纳公司那样想方设法引导消费者走向特定的目标，他们只需要尽力将消费者带到他们想去的地方就可以了，不管消费者是否知道那个地方在哪里。很显然，两者的差别就在于谷歌公司不用挖空心思说服别人去购买华纳兄弟公司的电影之类的信息产品，而这也是史蒂夫·凯斯当初让自己的公司与时代华纳合并时就打错了的算盘。凯斯以为，任何一家互联网公司要想在21世纪获得成功就必须同时控制线路和内容，而事实证明，他是错的。说完优势，我们再来说弱项。没有垂直整合的谷歌公司是缺乏自卫能力的，这就像中世纪的城市没有城墙一样。
我们知道，垂直整合除了能够提升效率之外，同样可以增强企业自卫能力。既然相关的职能部门都已经纳入自己的麾下，整合起来的企业也就不用担心对手会夺走自己的生产过程所必不可少的部分了。例如，好莱坞电影公司一旦收购所有电影院，也就再也不用为影院老板拒绝放映他们的影片而发愁了。有意思的是，垂直整合这种增强企业自卫能力的功能，为关于公司性质的主流理论提供了一种另类的见解。1937年，经济学家罗纳德·科斯（Ronald Coase）提出的这种主流理论认为，公司的规模是管理者权衡内部契约和外部契约的情况所选择的能够获得两方面最高的相对效率的折中点。他并没有考虑到企业自卫的需要，不过这已经超出本书的讨论范围了。控制互联网信息传输的电线或者无线电设备的公司完全有可能毁掉谷歌公司，如果没有这些渠道，谷歌公司的搜索引擎就会无人问津。不管是搜索引擎还是谷歌的其他业务，用户只有接入互联网后才能使用，而谷歌公司本身无法提供互联网连接服务（只有极少数的一些例外）。要想接入互联网，我们必须向互联网服务供应商付费，通常就是向电话公司或者有线电视公司交纳费用。而谷歌公司也必须为自己享受到的互联网服务支付费用，因此至少从理论上来说，谷歌公司和自己的用户是完全平等的，两者都是互联网的用户。也就是说，不管互联网连接服务的管理者是谁，他都完全可以封掉谷歌公司或者任何其他的网站和内容，甚至是互联网的个人用户。这还不是谷歌公司唯一的弱项。只要信息产品所有者（网站管理者或者其他相关人员）切断信息供应源，谷歌公司同样没有活路。任何一家具有长期固定协议地址的网站，都可以拒绝谷歌公司将它们放到搜索结果中。
这种拒绝在技术上的做法，就是在不愿被列入搜索结果的网站服务器的根目录下放置一个名为“robotstxt”的文件。然而谷歌搜索引擎具有忽略该文件的功能，这也在美国本土掀起了至今悬而未决的版权争议，争议的核心就是这种显然并非自愿的搜索结果是否属于侵权行为。从理论上来说，维基百科、《纽约时报》、CNN有线电视频道，以及其他数十家网站都有权对谷歌公司说：“谢谢你，可我们不需要你。”或者这些网站也完全可以将网站内容的搜索权独家出让给谷歌公司的竞争对手。
