谷歌公司究竟做什么？
1902年，纽约电话公司开办了世界上第一所培养“接线小姐”的学校。可以说这是家门槛颇高的学校，历史学家H· N· 卡森（H· N· Casson）在1910年时是这么描述这所学校的招生标准的：“所有的女孩子都必须身体好，手脚快，嗓音清晰，既要沉着冷静又要反应机敏。”每年约有17000人申请入学，而学校的招生名额才不过2000人。
要想成为接线小姐，获得该校文凭还远远不够。根据1912年《纽约时报》的报道，有75%的毕业生就因为“头脑不够灵活”在工作了6个月后就被辞退。女孩子们还必须眼明手快才能胜任这份工作，每分钟她们得为数十个来电者接通对方所要求的线路。1907年的纽约正经历着金融恐慌，即使是在这样萧条的经济环境中，一家电话中转站在一小时内所转接的电话数量也高达15 000个。“有些女孩子当场就慌了神，还有一个晕倒了，被抬到了休息室。”
人们总是想知道，“谷歌公司究竟做什么？”我们可以用很直观的方式来回答这个问题。谷歌公司就像从前的这些接线小姐一样，为人们快速、准确、有礼貌地连接到所要求的地方。换句话来说，谷歌公司就好比是互联网的开关。事实上，这家公司的搜索引擎是互联网如今最为通行的开关，因此谷歌公司可以说是当今世界总开关的看管人。
每一个网络都需要有一种方式将它的使用者各方联系起来。电话系统发展的早期还无法直接拨号，人们必须先告诉接线小姐自己需要通话的地方的名称（例如“劳驾帮我接福特汽车公司”）。后来电话有了直接拨号功能，我们翻查电话号码簿或是直接凭记忆拨号，接线服务业也因此走向了衰亡。今天，谷歌公司重新在互联网上建立起了从前的服务标准。不需要网址，我们只需要输入对方的名称（比如键入“福特汽车公司”），谷歌搜索引擎就能在万维网上帮我们找到对方。
谷歌公司是如此雄心勃勃、踌躇满志的一家企业，将其与贝尔公司那些接线小姐相提并论似乎太不相称了，我们会有这种感觉，只能说明我们还不够了解接线小姐手中的转接设备所代表的开关对于信息世界的巨大意义。要知道是开关将普通的交流扩展成了网络，并最终决定了使用者进行交流的通话对象以及获取的信息内容。而绝大多数的信息网络都会在不同程度上建立自己的监管层面，那就是弗雷德·弗兰德利所说的总开关，总开关决定了普通民众所能听到的内容。互联网上不管有多少精彩的内容，服务也好，资讯也好，或者零售的商品也好，如果我们无法找到这些东西，它们对我们一点儿意义都没有。
将韦尔的AT&T公司视做谷歌公司在工作方式上的先驱，有些人可能会觉得无法接受，因为同包括AT&T公司在内的那些昔日的开关控制者比起来，谷歌公司确实有些不太一样。最主要的一点就是，电话公司的接线设备是电话交流的必需品，而谷歌公司的搜索引擎却不是在互联网上获取信息的必需品，搜索引擎只是用户的一种选择。这里涉及技术问题，不过我们只需要知道，谷歌公司的搜索引擎并非互联网唯一的开关就可以了。要与互联网上的人或网址实现连通可以有多种方式，能够称做“开关”的也有很多，以数据包为单位控制互联网交流的流量的路由器就是一个例子。除了谷歌引擎之外，键入网站域名同样可以在互联网上畅行无碍，谷歌公司的一些竞争对手（雅虎、必应等）也可以提供同样的服务，而最根本的方法就是像人们记住电话号码那样直接记住IP地址（例如98130232209）。事实上，谷歌公司的服务可不像AT&T公司的服务那么必不可少，随时随地它都可能被取代。然而，虽说2010年经营搜索业务的并非只有谷歌公司一家，谷歌引擎却是最为普及的互联网开关，他们在搜索业务中超过65%的市场占有率使他们当得起开关控制者的称号。
从某些方面来看，谷歌公司要比曾经的AT&T公司拥有更广泛的开关控制权。电话系统仅仅是帮助人们进行交流，而搜索引擎则能够帮助人们找到以各种媒体形式存在的分门别类的信息。在当今的时代，信息在我们国家的社会和经济领域已经成为极为重要的商品，这是从前的任何时代都无法相比的。希瓦·维迪亚那桑（Siva Vaidhyanathan）就在自己的书中指出，上述的这些因素赋予了谷歌引擎对全球文化的巨大影响力，他还颇为巧妙地将这本书命名为《谷歌化的一切》（Googlization of Everything）。他写道：“随着谷歌引擎在网络世界乃至在现实世界所占据的比重越来越大（不过应该不会覆盖全球），它已经开始决定我们的判断，开始告诉我们什么样的信息是重要的、相关的和真实的。”他认为（有谁会反对？）出现在谷歌引擎搜索结果第一页的内容，在很大程度上构成了我们对于现实世界的认识，而其他页面的内容就没有那么重要。
明明存在其他可行的选择，消费者为何会对谷歌搜索引擎情有独钟、信赖有加呢？要得到这个问题的答案，我们就需要了解谷歌引擎那种非凡的开关控制力的来源。谷歌公司的成就到底是完全凭运气，还是有什么独得之秘呢？谷歌公司的企业文化已经成了作家们喜闻乐见的题材，不管是那些免费供应食物的公司餐厅、内部的沙滩排球场，还是该公司的工程师们对在内华达沙漠中举办的“燃人节”的狂热爱好。这样的企业氛围可算是美国企业界中的异数，不能说对生产力就没有有效的促进作用，不过与其说这是谷歌公司特有的现象，还不如说这其实是硅谷中的所有公司普遍存在的企业理想，而谷歌公司应该有其更愿意欣然笑纳的赞誉之词吧。
归根结底，谷歌公司之所以与众不同，跟什么企业精神之类的玄谈奥旨并无关联，该公司的两大特质决定了它的不同。第一种特质前文已经说到过，就是该公司对互联网开关极具专业性的控制能力。我们还会在下文详谈这种专业性的具体细节，现在我们要说的是，正是这种特质使得谷歌公司稳坐搜索业务的龙头宝座，并且让“谷歌”这个名字成了具有特定意义的动词。（没有人会用“苹果”或者“AT&T”的名字作为动词去描述找新男朋友的动作。）虽然谷歌公司除搜索引擎之外还有数十种其他业务，包括谷歌地图、容量巨大的Gmail邮箱和广受欢迎的YouTube视频网站，不过这些其实都只是无关紧要的带有实验性质的附加物（这当然是从直接的现金收益来看所得到的结论，这些业务各自的利润贡献显得微不足道）。通过为搜索业务添加补充性的信息资源，或者仅仅是以免费提供可能不太重要的服务为自己赚得人气，这些业务在不同程度上增强了核心搜索业务的首要地位。谷歌公司的第二大特质是该公司独特的企业结构。尽管拥有众多的分公司和机构，谷歌公司极力避免进行产业垂直整合，几乎从来没有一家通信业巨头做过这样的事。这种公司结构上的差异可能不太好理解，让我们先来作一下详细的解释。
