成功的营销是明确客户群(有共同需要的客户群)，并以可获利的方式向他们呈现一个理念。然而，很多技术公司的通病是，比如公共事业公司或维修公司，他们在提供基于通用技术的“商品”服务时感到困难重重。整个组织都认为他们的核心服务感知价值较低，因此他们很难找到方法使自己的服务与不同的客户群相关，并产生价值。但是，企业只能通过满足客户的需要而赚大量的钱，这些需要可能是潜在的，客户直到看到这些产品或服务时才能察觉到。服务公司必须在不同的客户群中发现客户现在的需求，改善核心服务来满足他们的需要，或者依据技术平台创建增值服务，以满足每个客户群的需要(正如Interoute所做的，具体见第6章案例分析)。一个根深蒂固的观念认为，核心服务是一种商品，总是由新的竞争者或者挑战者，在改善竞争战略时，对服务方式进行改进，以此来满足客户需要。理查德·布莱森爵士的维珍集团已经改变竞争战略无数次。在核心服务周围进行创新这个能力是非常重要的利润来源，而且是技术行业的竞争优势。
维珍航空的25年
在过去的25年中，维珍航空没有辜负我们对维珍集团的期望，这个新来的无名小卒慢慢发展成为自信满满的行业巨头，它为乘客提供更好的服务、更低的价格，而且信誉良好，质量有保证，又不断发展创新产品。它是理查德?布莱森爵士的维珍集团的附属公司，维珍集团更以其摇滚乐而出名。
维珍音乐因其超级商店而出名，他们总是能最先发现新潮流，让顾客在环境激动人心、充满生气的商店环境中购买唱片。他们只有一条规则，也就是“安迪?威廉斯”规则：他们从不进货安迪?威廉斯的唱片，因为他们不想购买他的唱片。那时的航空行业毫无生气，完全由工程引导，维珍航空像维珍音乐一样给当时的市场注入了创新有趣的活力。
维珍航空成立于1984年6月，当时只有一架波音747飞机，现在却发展成为英国第二大远距离航线航空公司，现有38架飞机。2008年，维珍航空共载乘客600万人次，到达全世界30个目的地。公司成立25年以来，维珍航空共载乘客6300万人次。
维珍航空是如何在如此激烈的市场得以生存并繁荣发展的？甚至是在看到这么多航空公司倒闭的时候，比如雷克航空公司、丹纳尔航空公司、英国金狮航空公司、组恩航空、XL航空公司、天空巴士航空公司等。其成功的关键在于，维珍航空一直坚持维珍集团的原则：客服好、质量高、物有所值，而且能非常熟练地处理危险的航空行业固有的现金周转问题。
给航空旅行带来神奇的经历
在维珍航空的第一次飞行—— 处女航行中，在飞机起飞时，这架满是名人的飞机让乘客看了飞机驾驶座。驾驶座里2位飞行员和1位随机工程师正在共享一根香烟，漠不关心地在聊天，在飞机起飞时完全不注意飞机跑道，不注意驾驶飞机。当机首飞入空中时，飞行员转身面对摄像机，他们是Ian Botham和Viv Richards。随机工程师正是理查德?布莱森。这个宣传绝招，以及其他噱头，比如放电影时分发巧克力雪糕，这些都让维珍航空赢得了年轻有趣的口碑，与他的主要竞争者—— 无趣的英国航空公司完全不同。
在首次飞行之前，5架小飞机在曼哈顿的天空写下了“等待英国维珍”，引起人们对这次新服务的关注。在这次处女航后，有很多广告横跨大西洋，在快艇或者热气球上继续宣传他们的服务，甚至还有热气球环游世界之旅。
在理查德?布莱森2005年的自传《失去童贞》(Losing my Virginity)中，他解释了高调处事的合理性。“我意识到我必须利用自己来提高维珍航空的知名度，树立品牌价值。很多公司都没有认识到媒体的重要性，而且在不为人知晓的地方才有一个很小的新闻办公室。”(Branson，2005)
1990年，伊拉克侵略了科威特。航空燃料价格翻倍，人们更不愿乘飞机了，他们担心遭到恐怖袭击。然而，虽然身处逆境，但是维珍航空仍然保持高调，他们拆除了一架波音747飞机的所有座位，飞机上载满了毯子、米饭和医疗补给品，帮助难民逃往约旦。飞机回程时带回了一些因冲突而身陷约旦的英国公民。英国航空公司在接下来几个星期做了同样的事。在冲突发生接下来的几个星期，在伊拉克重要军事驻地周围，萨达姆?侯赛因把英国公民当做人质(作为人盾)。由于布莱森与约旦的侯赛因国王的个人交涉，他们达成了一项协议，维珍航空的飞机可以携带医疗补给品飞入巴格达，交换一些人质，当时巴格达还是战争地区。这样就又产生了一条公关妙计。
