但是看看众多国内企业的广告就不难发现,大家还停留在“找卖点”的阶段。他们所用的工具和方法是USP,即寻找独特的销售主张。请注意,这里强调的是卖点,即如何找到产品打动人心的卖点,所以各种概念炒作应运而生,各种稀奇古怪的促销随之而来。我在担任中国杰出营销奖评委的时候,阅读了大量的案例,这些案例当中超过一半的企业(和策划公司)都是采用USP作为广告词的开发工具,而绝大多数企业都是在产品出来以后才开始让策划公司介入,寻找差异化卖点,因为这些企业大多省略了新产品定义这个过程,所以产品本身并没有什么差异化特点,只好通过策划公司去找卖点。从目前的现状看,大多数企业在进行市场宣传时都是假定消费者幼稚、无知,可以通过“忽悠”的方式去激发需求。所以在中国市场上出现了一道独特的景观,那就是“忽悠”的流行——明星代言人的流行,通过诱人的广告,把消费者不理性的那一面给煽动起来了。在全世界用明星做广告代言人最多的就是中国,不管是快速消费品还是耐用消费品,甚至工业品都请明星做代言人,也不管那些明星是不是典型的客户,只要有名就行。
我们说一个负责任的企业有义务引导消费者走向成熟、走向理性,而不能把消费者当成傻子去“忽悠”,即使消费者目前还不成熟,企业也不应当为了短期利益而去误导客户。大家知道,在现阶段的中国,很多消费者的确是很幼稚、很无知的,因为市场透明度不高,他们没有足够的鉴别能力和简单易行的方法去区分不同产品的价值,只能看谁的广告做得多,就相信谁。
这种现象在温饱型的消费者群体中非常普遍,只有当一个强大的中产阶层出现的时候,这种现象才会从根本上改观。为什么这么说呢?只要理解中产阶层的定义,就不难得出这样的结论。中产阶层最重要的一个特征不是收入达到某个水平,而是学会理性思考,做任何事情都会用自己的脑子思考,不轻易相信别人的“忽悠”,也不会被明星所左右。他们相信理性的诉求,相信严谨的数据和证据,买什么东西都会算细账,这样的消费者才能算得上是中产阶层。所以为了尊重消费者,引导消费者,像惠普这样的跨国公司,在所有的市场宣传与推广活动中,一直遵循理性的原则,各种广告诉求严格按照FAB去设计,强调给客户带来什么独到的价值。比如,同样那么多打印机,为什么你应该买惠普的打印机,惠普的产品给客户带来了什么独到的价值,与其他同类产品有什么不同。如果这个问题讲不清楚,那么这个产品就没有价值,因为如果仅提供了与别人一样的产品,这类产品我们就称为“无价值产品”。当然产品的价值诉求不是等到产品出来以后再去找,而是把产品的价值诉求设计到产品当中去,在没有开始做产品之前(产品定义阶段),产品的广告词就已经出来了。我们始终把消费者当成是有知识的、有辨别能力的,通过提供相应的资料和信息可以帮助消费者走向成熟。这样经过多年的努力,总有一天市场会走向规范、走向透明、走向理性。跨国公司所做的就是加速客户的成熟,营造一个更公平的经营环境。
企业不应当假定消费者幼稚、无知,可以通过“忽悠”的方式去激发需求。因为早晚有一天消费者会明白过来。
8.以客户为中心的信息反馈机制
以客户为中心,说起来容易,做起来很难:一方面以客户为中心体现在做产品方面,另一方面也体现在客户服务方面,因为再好的产品也可能在使用一段时间后出问题,这是无法避免的。
企业可以在生产环节严格控制产品质量,可以达到六西格玛(6Sigma)的标准,但是产品一旦进入消费者手中,企业就没有控制力了,可能会由于各种各样的原因出问题。
我们每个人都是消费者,所以厂家如何处理问题,如何解决问题是我们最关心的,也是考验一个企业如何看待自己的信誉的时候,一个企业如果卖产品的时候很积极,而出了问题却不积极地解决,必然会令消费者失望。那么惠普在这方面是如何做的呢?记得当年我们推行知识管理的时候,曾经遇到过这样一个问题。
当时,因为我们有很多产品线,每个产品线有相应的技术支持和客户服务部门,为了向客户提供及时的服务,各个产品线都建立了客户服务中心,通过800号用户免费热线电话给客户提供技术支持。由于存在多个800号电话号码,有些用户遇到问题时并不会仔细看各个电话号码的分工,而是随便选一个打进来了。
由于分工不同,客户打过来的电话有可能出现这样的问题:第一个接电话的人问一次用户需要帮什么忙之后,发现不属于自己管就告诉用户,我给你转到其他部门,而第二个接电话的人问明情况后,发现第一个人转错了,就给用户解释说这类产品不归自己管,需要再转一次,这时候用户就开始不高兴了。
当时我们曾经做过一个客户调查:电话接转一次可以接受,转两次就不耐烦了,转三次已经开始生气、严重地不满意了。
那么如何有效地解决这个问题呢?我们成立了一个跨部门的质量小组,请各个客户服务中心的代表参加,还请了一个质量管理方面的专家作为辅导员,协助他们分析问题。我们坐下来一起分析:
导致这些问题的可能性有哪些,随后,我们把所有可能出问题的环节都列出来:比如用户通过我们的总机找上门来,用户也不知道该找谁,总机也不知道该转到哪里;比如用户知道某一个员工的电话就打过来了,希望员工帮忙转接,但是有些员工并不清楚转到哪里;比如用户通过114查号台打过来,而查号台就把公司登记的号码告诉用户,这些号码未必是合适的部门;比如用户看到某个促销热线电话号码就打过来了,而这个号码不是售后服务部门的,就这样,一共总结出来了四到五种可能出问题的环节。