顾客的需求是多样化的，有些是显性的，我们看得见，有些是隐性的，我们看不见。
很多产品所以同质化，是因为厂商都盯着显性需求，而忽略了隐性需求。
显性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正庞大的那部分却在水下，需要靠创新去挖掘。
顾客的真正需求（包括显性和隐性）决定于消费者的文化习俗、生活习俗、性格特征、心理状态、潜在愿望、经济状态等。
在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主，但是，现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”，这是一个深刻地洞察未来企业顾客的主张，根据人们“快乐”的生活方式，不断创新、变革，使迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。
2002年前后，在处于寒冬中的互联网公司苦苦寻觅赢利点时，几乎所有的相关企业都没有预计到巨大的利润商机竟然是来自不起眼的手机短信业务。
事实上，早在1994年，中国的移动通信运营商就具备了短信服务功能，但直到手机用户以一种好玩、便捷、廉价的心态，在节假日互致问候短信时，市场才被迅速点燃。
移动运营商和互联网企业猛然觉醒，搜狐、新浪的短信业务收入，占到了其当年总收入的40％以上，这成为互联网公司名副其实的救命稻草。
但是，这样一场如此巨大的商业利润风暴的启动者，并非如过去传统的由企业内部战略设计或市场策划所发动，而是一次彻底的来自企业组织之外的顾客的自觉行动，企业只是敏锐而快速地顺应了顾客的消费要求而已。
再拿传统工业制造业的典型制鞋业来说，很多顾客考虑的不仅仅是挑选一双合适的鞋，而是能否自己设计一双喜欢的鞋。
一位顾客登录到了耐克公司的业务网站上，他轻点鼠标挑选了一系列的“制鞋零件”——包括鞋底、减震装置、鞋帮、钩形标志等。
在几个星期后，这位顾客收到了耐克公司寄来的一双自己设计的“完美”的运动鞋。
事实上，耐克公司原来并没有指望这个项目能够挣钱，目的仅在于保持与消费者的联系。
但是，在过去的两年间，它却出乎意料地以倍数递增的方式不断增长。
虽然耐克公司对每双定制鞋都加收10～20美元，但是，顾客却愿意为自己能够控制鞋子的设计而支付这笔费用。
此时的耐克公司，已不再是传统意义上的制鞋企业，它的产品也不再是运动鞋，它成为提供享受快乐运动方式的企业。
显然，这是一个让企业和顾客皆大欢喜的结局，企业减少了其中的设计环节，反而却获得了顾客的持续增长。
顾客成为创新的巨大来源，为企业创造了价值。
一些企业过去拥有的固定顾客之所以消失，其本质原因就是忽视了他们生活观念和生活方式的改变，这就导致了这样一种情况：同样的一群顾客，当他们的需求变化后，他们就会毫不留情地抛弃原有企业，跑到创造出新的适合他们需求的企业那边。
所以企业要时时根据顾客的需求变化，不断创新，满足顾客不断变化的新需求。
