第17节:媒介融合:哪些无能为力?(1)

5.3媒介融合:哪些无能为力?

前面分别讨论传统媒体与新媒体,已经显示两者内容生产有极大差别。这就逼出一个问题,它们能融合吗?

媒介融合已成新闻界的热门话题,随便看看——“媒介融合的大趋势”、“媒介大融合的趋势”、“媒介大融合的大趋势”……叠床架屋铺天盖地,大家都往一个方向走,我坐边上弱弱问一句:在哪些地方,媒介融合无能为力?

先看事实。

电视融合的累累白骨

“定位”理论之父阿尔·里斯与人合著《品牌之源》,认为“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书”,讲了好多融合失败的案例,挑出3个略加温习:

之一:微软版互动电视。1997年,微软收购Web TV电视网,投入5亿多美元,结果很凄惨,到里斯写书的2004年,Web TV有100万注册用户,相比使用中的1亿电视机,只占1%。但微软已经沉迷于融合,比尔·盖茨希望通过一个有线机顶盒,把个人电脑、互联网和电视机组合成巨大的起居室娱乐和信息机。后来呢?到2010年这仍是不可捉摸的“想起来很美”,唯一确凿的是盖茨先生辞职了。

之二:美国广播公司版互动电视。之一是新媒体融合传统媒体,之二反是。后者希望观众看电视时有些事可做,于2004年推出《名人摩尔Ⅱ》等互动节目。电视机观看常规节目,还可使用电脑通过该公司的网站得到另一套节目。这些节目确实与众不同,它需要有个人电脑才能获得所有节目的内容。个人电脑中的电视卡接收标准播放图像,网站提供附加的图像。里斯调侃:“听上去有些复杂,事实上就是复杂。……有多少观众在很容易地按一下遥控器就能看电视的情况下,愿意找麻烦去启动电脑看电视节目呢?”

之三:美国在线—时代华纳版互动电视。值得回顾当时的玫瑰梦:“设想坐在沙发上,在整块墙壁大小的等离子电视上观看由《烹调》杂志制作的节目。美国在线—时代华纳公司提供数字版菜谱,你把菜谱发给冰箱,它就知道你要牛奶,就会到网上订购……”——这梦想我们多熟悉呀!媒介融合论者一次又一次给我们描绘类似蓝图。交流、购物、玩游戏、喝牛奶……一切都好,只缺烦恼……只是我们永远吃不到美国在线—时代华纳的牛奶了,美国在线—时代华纳已经不存在了!

里斯的书不是专讲媒体,甚至主要不是讲媒体,但他的话值得深思:网络是主动媒体,电视是被动媒体,当想把两者并在一起,就会更糟。他还说:融合观念存在了这么久——第一个互动电视系统于1977年推出——却只取得了很小的进展,这非常让人吃惊!

报纸融合的辛酸狼狈

让我们挥挥手告别里斯,从国外回到国内,从电视转向报纸,分析后者求融合三招:快、怪、晒!

第一招:快。其特定含义是追逐网络的即时播报。整体的是一报两投,南京《扬子晚报》、上海《新民晚报》都曾把报纸分为上午版和下午版。但很快遇上一堆麻烦:堵车高峰期,报纸如何发行?读者还说只买到“半张报”,广告商还斤斤计较哪个版是“非主流”……超级郁闷!一报两投火爆爆开场、静悄悄收场。零散的是快得失实或跟风网络。上海《新闻记者》多年持续评选“年度假新闻”,2009年年初曾感叹:“2008年出现的假新闻,来源于网络的比例远远高于历年。”2010年又感叹:“让人大跌眼镜的是,2009年不少假新闻都来自主流媒体的新闻网站。”再回头看几年:“2005年的不少假新闻都源于道听途说。” ——2005年还是“传统假新闻”,2008年进入“现代化假新闻”,2009年,后现代了,真与假、主流与非主流分不清了!——网络的快往往牺牲了核实和真实,传统媒体学到了人家最坏的东西。

第二招:怪。假新闻中有怪新闻,真新闻中还有更多怪新闻。向网络学习,尽量弄得古怪、煽情、耸人听闻。以前对“黄色新闻”、“小报新闻”多进行伦理批判,有了网络,还可以加一个思维角度:你怪得过网络吗?网络红人一个比一个“小报化”,芙蓉、凤姐、伪娘……从前最多算“花边新闻”,现在进化为大版专访的“文化娱乐新闻”!要进化到哪一步呢?网络的怪是无国界的“全球比怪”,当“全裸天鹅湖”、“78岁老伯大战AV女优”……都可以BT下载,报纸能比它更怪吗?

第三招:晒。免费上网“晒”出所有内容。即时回报的诱惑与遭受遗弃的恐惧让报纸心神大乱,顾不得听听日本朝日新闻社原总编中马清福2003年的告诫。他说:“美国最初在这方面的失败一直影响到现在”,由于预计网络新闻有光明前景,《纽约时报》、《华盛顿邮报》纷纷上网,免费人人都高兴,网上读者得到了。“但是,毫无疑问这样并没有带来利益。当报社发现这种经营矛盾的时候,一切都已经太迟了。”

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