3·新思维(2)

照明不只是光亮,它营造出气氛,发挥指引与路线功能,并制造了安全条件。尽管里昂、墨尔本、格拉斯哥,或维也纳等地纪念碑的策略性照明大幅改善,但仍未利用它来发挥创意。各市区的特性不同,照明应该反映出主题性的特色。1998年冬,都灵(Turin)的艺术之光(Luci d'artista)计划,便以天文学作为故事的诉求主题。我们有可用的对策:若市区不安全,那在较暗的走道设置照明如何?如果市内公园晚上令人担心,那在树丛和灌木丛内装置照明设备呢?

制式思考

城市营销攸关自我认同与独特性,然而城市宣传却会出现共同的公式。城市总会设法说:它们最重要。法兰克福是欧洲最大的交通枢纽之一,也是欧洲中央银行(European Central Bank)的总部所在。而伯明翰便暗示,它犹如法兰克福般重要。可是如果你明明不重要,却硬要说自己重要有意义吗?赫尔辛基、柏林、华沙、克拉科夫、布拉格、维也纳、布达佩斯等位于东西欧原断层线(the former faultline)沿线的一连串城市,都自诩为门户;同样的,每座城市都是节庆城市;最后,它们的周围都有优美的自然景色。这些意象反映出绿意盎然、钢筋玻璃办公室、市中心外的高科技工业园区、高尔夫球场,还有熙来攘往的咖啡馆区景象等主题。但是如果将一个城市名换成另一个,根本就看不出其中差异。大家鲜少提及地方特色,不过也有例外:巴勒莫(Palermo)巧妙地凸显阿拉伯传统,而那不勒斯(Naples)则任命城市特色顾问(assessorato all' identita)。

地方特色的重要性

宣传地方特色可能很困难。在利物浦,民众重视当地的特色、创意与反叛性,但外人却喜欢它安全架构下的独特性,于是营销人员不是强调前者,就是着墨后者。如果利物浦“引人入胜”,那莱斯特(Leicester)就令人感觉乏味、创意可能会奄奄一息。营销城市的任务在于展现,城市在表面上虽多彩多姿,并生气蓬勃,但却不戏剧化,或乍看就能体会。这需要“图像传播”(iconic communication)来掌握,并传达出其中的复杂性。而相同的道理也适用于需要深刻意义,还有地方创意的节庆,但观光宣传却可能因排除地方特色,而损及令城市充满吸引力的要素。约克(York)便通过简单、低廉的方式来因应人潮,减少了观光带来的影响:街头宣传员吸引民众离开闹市区;有关单位则提供由零售商赞助的各式地图,好让巴士旅行团探索当地。地方有必要为营销扩大人才基础,广纳史学家、人类学家、文化地理学家等专才,他们能进行更深入、更独创性的思考。至于主宰地方营销领域的,则是有良好诀窍或公式,但却鲜少了解城市复杂性的产品专家。

未充分利用的资产

诸如机场、公交车站与火车站等城市出入口,都没有如以往那般,被用以庆祝冒险归来或表达返乡的喜悦。从伦敦泰晤士河到罗马台伯河(Tiber)等城市河流,还有罗马尼亚首都布加勒斯特极端的丁波威札(Dimbovita)水道开发案,都鲜少对城市生活有所帮助。

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