照明不只是光亮，它营造出气氛，发挥指引与路线功能，并制造了安全条件。尽管里昂、墨尔本、格拉斯哥，或维也纳等地纪念碑的策略性照明大幅改善，但仍未利用它来发挥创意。各市区的特性不同，照明应该反映出主题性的特色。1998年冬，都灵（Turin）的艺术之光（Luci d'artista）计划，便以天文学作为故事的诉求主题。我们有可用的对策：若市区不安全，那在较暗的走道设置照明如何？如果市内公园晚上令人担心，那在树丛和灌木丛内装置照明设备呢？
制式思考
城市营销攸关自我认同与独特性，然而城市宣传却会出现共同的公式。城市总会设法说：它们最重要。法兰克福是欧洲最大的交通枢纽之一，也是欧洲中央银行（European Central Bank）的总部所在。而伯明翰便暗示，它犹如法兰克福般重要。可是如果你明明不重要，却硬要说自己重要有意义吗？赫尔辛基、柏林、华沙、克拉科夫、布拉格、维也纳、布达佩斯等位于东西欧原断层线（the former faultline）沿线的一连串城市，都自诩为门户；同样的，每座城市都是节庆城市；最后，它们的周围都有优美的自然景色。这些意象反映出绿意盎然、钢筋玻璃办公室、市中心外的高科技工业园区、高尔夫球场，还有熙来攘往的咖啡馆区景象等主题。但是如果将一个城市名换成另一个，根本就看不出其中差异。大家鲜少提及地方特色，不过也有例外：巴勒莫（Palermo）巧妙地凸显阿拉伯传统，而那不勒斯（Naples）则任命城市特色顾问（assessorato all' identita）。
地方特色的重要性
宣传地方特色可能很困难。在利物浦，民众重视当地的特色、创意与反叛性，但外人却喜欢它安全架构下的独特性，于是营销人员不是强调前者，就是着墨后者。如果利物浦“引人入胜”，那莱斯特（Leicester）就令人感觉乏味、创意可能会奄奄一息。营销城市的任务在于展现，城市在表面上虽多彩多姿，并生气蓬勃，但却不戏剧化，或乍看就能体会。这需要“图像传播”（iconic communication）来掌握，并传达出其中的复杂性。而相同的道理也适用于需要深刻意义，还有地方创意的节庆，但观光宣传却可能因排除地方特色，而损及令城市充满吸引力的要素。约克（York）便通过简单、低廉的方式来因应人潮，减少了观光带来的影响：街头宣传员吸引民众离开闹市区；有关单位则提供由零售商赞助的各式地图，好让巴士旅行团探索当地。地方有必要为营销扩大人才基础，广纳史学家、人类学家、文化地理学家等专才，他们能进行更深入、更独创性的思考。至于主宰地方营销领域的，则是有良好诀窍或公式，但却鲜少了解城市复杂性的产品专家。
未充分利用的资产
诸如机场、公交车站与火车站等城市出入口，都没有如以往那般，被用以庆祝冒险归来或表达返乡的喜悦。从伦敦泰晤士河到罗马台伯河（Tiber）等城市河流，还有罗马尼亚首都布加勒斯特极端的丁波威札（Dimbovita）水道开发案，都鲜少对城市生活有所帮助。
