1.塑造流水别墅:大肆宣扬好做推销(1)

《时代》、《生活》和《(建筑)论坛》;还有《财富》,好像都对我特别好。

——赖特致亨利·卢斯信

赖特需要做宣传,需要有报道价值,不能诿饰说这种需求只是他个性中的一个表面现象;倒是该说,这是一种主要特点。

——唐纳德·约翰逊(DonaldJohnson),《弗兰克·劳埃德·赖特对阵美国》(FrankLloydWrightVersusAmerica)

2001年9月11日,凡是当时年满十岁的美国人都不会忘却这个日子,一架被阿拉伯恐怖分子劫持的客机在宾州西南部的一处牧场上坠毁。这架客机撞向地面的位置在索莫塞特郡的石溪镇上,在山克斯维尔村(人口230人)和更小的兰伯茨维尔村之间,此地位于匹兹堡市东南78英里处。为了免得跟这些地理细节夹缠不清,报纸和电视媒体马上就说坠机地点是在“匹兹堡附近”。

非常合乎逻辑,然而同是这些媒体,说到离匹兹堡更近33英里的流水别墅时,为什么却要说它建在工厂溪呢,工厂溪这个小村的人口——鼎盛时期也许能达到50人——可把山克斯维尔村衬得像是个大都市了。或者他们就会说流水别墅是在熊奔溪,此地的动物种群倒是数多量大,但都不属于Homosapiens(智人)的种类,这一种类的数目是零。这就警告了我们,流水别墅的名声公然无视逻辑。它却是靠着自行其是的大肆宣扬而造就的。

流水别墅的想法萌发于1935年,建筑落成于1937年,它在1938年第三次出现时,就驾上了宣传的狂潮,一夜之间全世界都在为它喝彩,说它是现代建筑的一件杰作。造就这种赞誉的宣传战招致公共舆论发生了令人瞠目的转变。迟至1935年,美国人还在为华盛顿新建的仿冒希腊风格的最高法院大楼喝彩,认同着建筑上的保守品位。事隔仅仅三年,是什么让他们来了个180度的大转弯,竟然称赞起了极端现代的流水别墅呢?到了1940年代,等艾恩·兰德(AynRand)把流水别墅变成了畅销小说和电影里的核心主题的时候,这座别墅已经是个明星了。

无论哪座建筑能如此迅速地成就盛名,背后都一定有格外巧妙的宣传推手。与众不同的是,在1938年一共有四种大众传媒在宣传流水别墅——电影、收音机、图片杂志和报纸——其中的前三种自己都还是新生事物。迷恋电影的多是十几、二十岁的人;到30年代的时候,每个星期能有8500万名美国人被拉进电影院。收音机直到20年代末才赢得了追随者,可它的吸引力很快就强得像催眠术一样了。大量发行的杂志也刚刚走出幼年期:华莱士的《读者文摘》于1922年开始出版;亨利·卢斯在1923年发行了《时代》,在1930年发行了《财富》,在1936年发行了《生活》。排在电影、收音机和图片杂志前头的只有报纸。《图片伦敦新闻》在1851年出了雕版插图版,轰动了世界,但它又花了几十年才在新闻纸上印出了照片。在1938年,就连周末报纸上轮转凹印的亮光图片版也被看成是新鲜事儿。

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