东方航空本应怎么做
我曾用了很多时间来说服东方航空的管理层：“东方”不是一个好名字。对一个同时飞西海岸的航空公司来说，“东方”的概念并不恰如其分，而且 “东方”不是“好服务”的代名词。
纽约的东区是无礼、粗鲁、草率等行为的代名词（东区是一个难以生存、快速变化、几乎没时间理会生活曼妙的地方）。高层管理人员似乎忽略了营销的一个微妙的方面。
东方航空应该换一个名字吗？人们会觉得：即使换了名字，它还是那家航空公司啊。
我的建议是什么呢？跟西方航空公司合并，为更换名字创造一个合理的理由。而且，这两个公司合并之后会被视为“全国性”航空公司，抹去之前“只飞东海岸”的错误认知（当时西方航空是一个合适的合并候选，后来它被三角洲航空收购，但这家公司并不需要一个新名字）。
美国维鲁航空公司（ValuJet Airline）使用了类似的战略。维鲁成立4年后在佛罗里达州大沼泽地坠毁了一架DC-9，110位机上人员丧生。美国运输部联邦航空管理局（FAA）调查完毕维鲁的安全和维修程序之后，责令其关闭15周，这给维鲁带来了几乎灾难性的负面舆论。
一年后，维鲁收购跨航航空（AirTran），将合并后的公司改名为“跨航航线”（AirTran Airways）。过去五年内这家航空公司连年盈利，只有少数航空公司才能媲美。维鲁，大多数人都已经忘记了这个名字。
律师、会计师、营销人士三种人有什么区别？如果出现法律问题，管理层会向律师咨询并采纳他们的建议；如果出现会计问题，管理层会向注册会计师们咨询并采纳他们的建议。但如果遇到营销问题，管理层会跟营销部门说，我们会按照自己的方式来做，营销解决的不过是常识性问题。说到常识性问题，在这方面没人能比CEO懂得更多了，对不对？现实就是这样。
美国广告史上最著名的创意中有一个是摇滚音乐的先锋杂志——《滚石》做的。
广告画面的一半是人们一贯想象中的《滚石》读者，另一半则是《滚石》对实际读者的概念刻画。拿其中一则广告来说，一辆旧大众小面包车以迷幻设计跟和平符号重新包装展示“认知”，相对应的一页，一辆原样的福特野马展示了“事实”。
然而我们认为，很多看广告的读者更可能将《滚石》读者放在那辆迷幻色彩的面包车上，而不是开着福特野马。
认知就是以上述这样发生作用的。改变认知是人生最困难的几大事情之一。而当管理层忽略认知而只顾事实的时候，与其说他们是在解决问题，不如说他们是在自找麻烦。
