目标、绩效与价值
本章学习目标：
1．掌握目标、绩效与价值的基本含义；
2．明确目标、愿景与使命的重要意义；
3．阐述目标、绩效与价值之间的关系；
4．描述战略管理中的目标、绩效、价值及其作用。
引例：
美国葡萄酒消费量居世界第3位，然而在这个价值200亿美元的产业中，竞争却异常激烈。加州葡萄酒厂家统治国内市场，夺取了全美葡萄酒销售额的2/3，但这些葡萄酒正和来自法国、意大利、西班牙等地的进口葡萄酒针锋相对地竞争。同时，俄勒冈州、华盛顿州及纽约州的葡萄酒供应日益增加，而且，加州当地又新添了成熟的葡萄园，以致市场上各类葡萄酒的数量呈爆炸性增长。然而，美国消费者基数基本上停滞不前，从人均葡萄酒消费量来看，美国仍处于世界第31位。激烈的竞争推动了产业合并，八家顶尖企业制造了全美75%的葡萄酒，而其他约1600家总共才生产剩余的25%。
面对如此激烈的竞争，企业该如何在市场中找到适合自己的定位和发展方向？澳大利亚的一家名为卡塞拉酒业（CasellaWines）的酒厂找到了企业发展的新航向。卡塞拉酒业发现，大多数美国成年消费者把葡萄酒看成是一种倒人胃口的饮品。尽管这种复杂的口味正是厂家竞相争比的基础，但它显得深奥吓人、装模作样，令普通人难以消受。有了这个认识，卡塞拉酒业便打算重新勾绘美国葡萄酒业的战略轮廓。通过细致而全面的分析，卡塞拉酒业创造了黄尾葡萄酒（yellowtail）。其战略思维与竞争对手截然不同，将易于饮用、易于选择、有趣和冒险开发成为黄尾葡萄酒的最大特色和卖点，而剔除了高端葡萄酒所讲究的陈酿质量、名声、历史、品味的复杂性等因素，从而开创了一片全新的蓝海。卡塞拉酒业不是把黄尾仅仅作为一种葡萄酒推出，而是创造了一种老少皆宜的饮品，无论一个人惯饮啤酒，还是鸡尾酒，或是其他非酒类饮品，都能接受黄尾葡萄酒。短短两年内，黄尾葡萄酒这种有趣的、社交性的饮品就成为澳大利亚和美国葡萄酒历史上增长最快的品牌，并超过了法国和意大利的葡萄酒，成为美国市场进口酒类中的头牌。
卡塞拉酒业之所以能够取得成功，关键在于对价值的重新思考，以及对企业目标的准确定位。由此也可以看出，目标、价值等对企业战略管理的基础性和指导性作用。
卡塞拉酒业的成功来自于其对企业目标与价值的重新思考，从而开创了一片全新的没有竞争的蓝海。这也促使我们在开展战略管理、进行战略拟定时，重新反思战略的基本问题，即目标、绩效与价值问题。
毫无疑问，目标是战略制定的基础，同时也代表一切战略行动的基本方向。在企业战略管理中，目标的实现与否往往是利用特定的绩效标准来衡量的，通过一定期间内绩效的考评，就能够大致了解战略管理的进展情况以及目标的实现程度。但绩效并不是股东的最终追求，因为绩效向股东价值的转化还有一个过程，其中同样充满了不确定性。因此，本章作为全书的理论基础，试图阐述目标、绩效与价值的基本内涵，以及三者之间的关系，并将在战略管理框架中对三者进行更加深入的分析。
