传媒竞争十大法则(4)

满足是有用和愉快的混合物,源于人是感性与理性的结合体,任一极端发展都会让人不舒服。因而,当钟摆向上抬高时不要去继续加油把发条整断,而应注意相反的方向。很多人说“超级女声”的成功是把娱乐做成了纯娱乐,我看“超女”如果继续做,它应该增加有用的信息!有用和愉快的钟摆平衡,适用于媒体及产品单元(节目、栏目、版面等)的生产制作,在偏于提供有用中增加一勺愉快,或偏于提供愉快中增加一升有用,会有惊人的效果。钟摆平衡也适用于判断产品的供求趋势。有人分析:“以《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》为代表的中央电视台节目,曾是‘理性’人格电视的代表。当‘理性’覆盖了电视的主要领域,那么,‘感性’的声音就成为观众的渴求。于是乎,《快乐大本营》、《玫瑰之约》等感性派电视节目就‘一炮走红’……而当娱乐大潮风起云涌过后,自然是渴求理性阳光的再度照耀。”

再用这钟摆来观察传媒业的发展趋势。近二十多年来,因为一些复杂原因,我们总是强调“信息量、信息量”,即强调有用。愉快尽管在实践中大行其道,理论上却未得到足够的重视。然而,要联系新的时代背景,那就是体验经济的兴起。体验经济要满足人的体验需求,它的核心是消费与生产的合一,以消费者作为价值创造的主体,在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等体验。随着进入体验经济,人们也在谈论走出信息社会。据丹麦未来学家罗夫?钱森的研究,真正追溯起来,信息社会始于20世纪60年代,从此有了信息爆炸。问题是,我们需要这么多信息吗?

钱森说:“1999年是个临界点,是欧洲和美国开始明显发现信息时代不会延续下去的时点。换句话说,人类将进入新纪元——一个以故事为主导的时代。我们将从重视信息过渡到追求想象。” 这话也说得绝对了点,再怎么“追求想象”,我们还是会“重视信息”。但他指出了一个大趋势:信息社会,全世界的钟摆都偏于有用;现在要走出信息社会,钟摆开始转向了!在这个背景中,不重视媒介的情感因素,还一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”是再也患不起了!君不见一些报纸不断增加新闻版面,还是广告广告罕见,发行发行不高……光剩下着急了!

法则六:受众追求价值最大化

受众不单是追求满足,深层地看,受众追求价值最大化。施拉姆曾提出过选择媒介的公式:

报偿的保证÷费力的程度=选择的概率

选择某个媒介的可能性与满足需求(报偿的保证)成正比;与付出代价(费力的程度)成反比。受众追求以最小的付出获得最大的报偿,直言之,受众是价值最大化者。

受众获得的报偿有两个部分:功能收益(有用)和情感收益(愉快);付出的成本也有两部分:价格和其他成本(获得或使用媒介的时间、体力和精神消耗)。报偿与成本的比值,就是受众得到的价值,受众追求价值最大化。从而,施拉姆公式就转换成:

按这个公式,一家媒体要增加被选择的概率,至少可以从四个大的方面改进: (1)提供更多的有用,以增加功能收益;(2)提供更多的愉快,以增加情感收益;(3)降低价格;(4)降低非货币成本,即降低受众获得或使用媒体的时间、体力和精神消耗。这四个方面的持续努力,结果就是品牌。

对媒体这种凭经验和试用可以辨别质量的产品,只靠广告和包装而没有质量作保证是长不了的,更休想靠“形象代言人”之类的炒作来品牌速成。媒体品牌是质量长期积累基础上的价值符号,代表提供给受众的价值。品牌的核心力量由四个部分决定:既提供高额的功能收益和情感收益,又有相对低的价格和其他支出,从而使受众得到最大化的至少也是比竞争对手更高的“总报偿/总成本”。品牌对公众意味着什么呢?——信任。“因为它一贯不错,今天也会不错”,“大家都说它不错,想必不会错”……对品牌的预期信任,是影响选择和满意的前因变量。对老受众,它增加忠诚度;对新受众,它具有感召力。美国《读者文摘》曾请读者对美国最好的大学地理系排名,60%的人提名哈佛大学,但哈佛根本没有地理系!这就是品牌的超强感召力。

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