传媒竞争十大法则(3)

1.2 关 于 受 众

前三个法则属于媒体,而媒体之所以存在,是因为有受众。现在要讨论关于受众的四个法则。

法则四:兼顾受众、对手、自身的三维竞争

媒体竞争是三维竞争,经常需要考虑三个维度:如何满足受众;如何胜过竞争对手;如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身,三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键,是把三维贯通:发挥自身特长,比竞争对手更好地满足受众。

然而,大概竞争对手能见度很高,媒体竞争经常被简化成“两军厮杀”。它的好处是保持警惕(关注自身的弱点,也关注对手的劣势)和互动学习(以对手为镜子,从竞争博弈中反思自己,调整行为)。但只看到两军厮杀就是“竞争近视”,媒体会表现出“严防死守”的浮躁,表现出过多的反应模式,而不能静下心来研究受众与自身,制定明确的战略并按自己的目标行动。如果所有事情都取决于竞争者的行为,那是被对手牵了鼻子,它简直不知道何处是终结!

“竞争近视”不可取,“受众近视”同样不可取。后者把“顾客是上帝”这类夸张口号照搬过来,高倡“受众中心论”或“以受众为中心”。它当然有积极意义,但已经谈得够多,我不想重复;我只强调无论多积极,当膨胀为“中心”时也无法抵消其消极面。首先,如果多家媒体都在努力满足同样的受众,只了解受众需求远远不够。假定《华西都市报》在确认受众需求的基础上设计报纸,《成都商报》亦然。两家会出现相同的版面、相同的热点、相同的活动策划、相同的发行渠道和相同的促销手段……然而,这无助于解决《华西都市报》的问题:如何与《成都商报》竞争?

其次,“受众中心论”忽视了媒体自身的能力,尤其忽视了媒体可以发挥自身优势,超越受众视野不断创新。如果《泰晤士报》作受众调查,想必受众不会要求它出“小报”版本。受众的思路很容易想“给我多点或少点”,而他要的“更多”正是现有媒体已经给他的!——当然,他永远不变而且总是有理的要求,是价格更便宜!苹果电脑的杰伯斯被问:“伟大产品的来源是什么?”他回答:“它们来自两种观点的融合——科技的观点和顾客的观点。”“你不能只是问顾客需要什么,然后就给他们什么。因为在你做好那件东西之前,顾客又开始要另外一样东西了……顾客不会要求他们认为不可能的东西,科技却可能走在他们的前面。” 因而,受众不能作中心,正如竞争对手不能作中心一样,自身亦然。如果非要讲中心,那只能是三者平衡的“战略三角”!

有了这个战略三角,定位——节目、栏目、版面或媒体的定位就有章可循了。具体就是问三个问题:一问位置的对面,你的受众是谁?你对他们说些什么,才对受众有吸引力,这是定位的受众导向。二问位置的旁边,还有哪些人在对同样的受众讲话?你的竞争对手是谁?如何让你的声音压过、至少也是穿过对手发出的众多噪音?寻求对同行的竞争力,这是定位的竞争导向。三问位置的根基,我是谁?我凭什么立足,以什么为资本持续发展?自身特长、优势何在?确立自身的可持续发展力,这是定位的主体导向。吸引力、竞争力、可持续发展力,三力合一,就是节目、栏目、版面或媒体的的综合实力。定位就是在三者之间综合平衡,把三种导向贯通确定一个位置。一个成功的定位,就是发挥自身优势,比竞争对手更好地满足受众。

法则五:满足是有用和愉快的混合物

满足受众是什么意思?麦克卢汉有两个著名论断:“媒介即信息”、“媒介即按摩”。劳伦斯?维纳用两个维度描绘了新闻的满足“地图”:一是内容的满足,主要来自于获得认知;二是过程的满足,主要涉及情感或情绪。 那么,媒介提供的满足主要是两种成分:有用和愉快的混合物。

混合就意味着,满足很少是非此即彼的。当一种极度发展,往往正是另一种的相对匮乏,是增加后者的机会。曾几何时,衡量好记者的标准之一就是会写故事,报纸的卖点就是大特写,以至出现一些真真假假的A城有个B女,发生了X个故事……终于导致人们的厌倦,强调要有用的信息。先是服务性信息,报何时停水停气都让人耳目一新;然后要分析性信息,要整合、要梳理、要观点和见识……一些报纸把这推向极端,要完全砍掉副刊,做“全新闻纸”。然后又是风水轮流转,2003年《羊城晚报》重点改革周六版,压缩新闻版面,把副刊“晚会”与“花地”扩充1倍,2004年调查,每逢周六,报纸零售比改版前增加5万多份,广告也大量增加。

读书导航