第一个关键词是道义。
在东方式的商业逻辑中，成功者往往被要求是个圣人。在西方式的公司里，虽然要求不如东方式公司这么苛刻，但这个逻辑还是存在的，至少会要求企业的领导者不能有与所领导公司的商业道德相悖的行为，比如惠普CEO马克?赫德因卷入性骚扰指控而辞职。
我们的结论是，创业者要想完成向商业领袖的跨越，不需要成为圣人，但在一些基本的道德约束和自我规范上，必须具备高于常人的标准。
遗憾的是，本书所描述的诸多案例的当事人，却不可避免地陷入道义漩涡中。他们有的是自甘堕落，有的是身不由己，有的是险中求胜，但最终都导致其所领导的公司和自身付出惨痛代价。
比如PPG公司（批批吉），中国一家服装网络直销公司。PPG最为人诟病的是，作为中国当年最大的平面媒体广告主，李亮将所有的广告投放交由他父亲作为法人的公司来代理，这是一笔年预算超过两个亿的投放。这就不可能不被人广泛地猜疑。谭智也曾说过一句很隐晦的话：“李亮很聪明，但是用错了地方。”最后PPG资金链出现断裂，被供应商告，被广告商告，被媒体质疑，团队作鸟兽散，VC不管。这尽管有诸多外在原因，但大家都很自然地把原因归结到李亮一个人身上。这种做法虽然有失绝对的公允，但也无可厚非，都是有因果的。
港湾网络有限公司（宽带网络主流设备供应商，以下简称港湾），也存在类似PPG这样的外部猜疑。港湾在北京上地软件园建了一个大楼，监工是李一男的父亲。有人说李一男请他父亲来是为了省钱，但也有人说是为了花钱。不管是省钱还是花钱，这件事都被李一男的反对者当做话柄，落下口实。华为技术有限公司（以下简称华为）的“打港办”甚至搜刮出李一男与某内部女子过往甚密的照片。这些照片被寄给了李的妻子，导致李一男陷入了工作和家庭生活双线作战中。最终，李一男不仅输掉了港湾，也输掉了自己的第一次婚姻。商业竞争到这个地步实在让人感慨万分，但作为创业家的李一男并非完人也是不争的事实。
ITAT集团有限公司（香港大型国际品牌百货连锁机构，以下简称ITAT）也被广泛地质疑过，这缘于它自己编就的诸多谁也不相信的品牌。其中一些品牌甚至采取中英文混杂组合而成，令人哭笑不得。而其为了应付投资人检查而采取的内部集体性作假行为，不仅让企业内部文化和伦理遭到巨大破坏，也让ITAT在外部的诚信度大大降低。
