人们购买商品，主要是因为他们想要超过别人或拥有别人拥有的东西。而生活的必需品却寥寥无几。这往往是习俗促成了食品以外75% 的商品销售，当然，必需品除外。换句话说，我们不仅在购买毫无用处的奢侈品方面，甚至在购买必需品方面往往也显得十分“愚蠢”。因为这些必需品在经济方面没有发挥丝毫作用。
我们应该从事物的本质来看待这个问题。
为什么面对同样的商品、同样的价格、同样的需求，一名销售人员成功了，而另一名销售人员却失败了？难道只是因为成功的那名销售人员具备展示商品的能力，让买方折服于他的个人影响之下？
如果买方心智健全，并了解销售人员的业务，销售人员就变得没有必要了。在销售中，买方的购买意愿会因销售员采取的各种手段而受到影响，他们需要得到销售员的引导，成功的销售人员懂得如何去引导买方，如何让买方购买商品。如果对买方置之不理，买方很可能不会如销售人员所愿地购买东西。
当然，我的意思不是说销售人员要绝对控制着买家，对买家施以“催眠术”。我是想告诉大家，在一个优秀的销售人员的影响下，买家力量绵薄，“必须”做销售人员告诉他做的事情，他们能通过演示商品的品质、游说能力唤起买家的购买欲望，让他们购买商品。
此外，在销售中，还有一个发挥重大作用的因素，具体说来是这样的：比如，一些买家通常不想买，或声称不会买（无 论是出自什么样的动机，总之就是不会买）。遇到这样的情况，即便当买家下定决心不购买时，作为销售人员的你也不能放弃。这时，你不仅必须要恰到好处地展示商品性能和准确的价格，而且必须具备很强的心理分析能力（站在买方的立场来分析），即让买家做他们不愿意做的事情，这种能力可能被视为良好销售技巧的根本。同时也是一个优秀销售人员必须具备的特殊才能。
哪怕柜台前已经下定决心购买的女士若与销售人员互相反感，或对销售人员的举止或方法不满意，她也可能去另一家商店，或决定再等一两天。如果销售人员懂得如何去销售的话，很大一部分零售的买家可能购买更多的商品。因为，这是一场战斗，一场智慧的战争，买家在游戏开始之前已经进驻。如果销售人员有很强的能力，他将最终赢得这场游戏。
无论买家想购买多少商品，销售人员想卖的数量总是多于买方想买的数量，销售人员应该牢牢记住这个事实，而且意识到向顾客销售商品比顾客主动购买商品更加困难，否则他只能拥有平凡的销售业绩。没有一位销售人员能够成功应付所有顾客，这是事实。因为顾客各有喜好，没有哪位销售员具备所有必要的资历，所以买家可能拒绝适应卖家，但卖家必须努力适应买家。通常，买家不会争取主动权，但销售人员必须争取。买家不会给销售人员什么建议或尝试帮助他，但销售人员必须既能给买家提供建议又能帮助买家。从这个意义上说，买家几乎总是销售员一个 敌对的因素，但他有权占据这个位置，因为是他向外掏钱，而销售人员向里收钱。
总而言之，这是一场决斗，买方占据有利地形，允许首先开火。在这场战斗中，销售人员如果想成功，必须迎战。如果负伤，也要包扎好伤口，继续战斗。
许多人认为能力是与生俱来的——除非人生来就是这块料，否则在任何行业想取得成功都是不可能的。虽然我并不建议将遗传因素的价值减小到最低限度，或声称与生俱来的影响在生活中不发挥作用。我只想郑重地声明：遗传因素价值不大，除非能够刻意地发挥遗传基因的作用，以适应他自己和周围的环境。
