但是，如果营销人员能抛开这一切，转而去尝试把尽可能多的感官元素融入他们的传播信息中，将会怎么样？这种方法会有效吗？看看我们平时是怎么做决定的：假如你正要雇用一个新员工。首先你要做的就是浏览他的简历，然后再打个电话简单聊聊。如果候选人住在国外，你可能还要安排一个视频电话会议。如果你没有亲自见过这个人，你很可能不愿意雇用他。我说对了吗？这是为什么呢？和候选人面谈的优势何在？他的说话方式、使用手势的习惯、知识水平不会因为见面与否而改变。事实上，什么都没有改变--那你还认为面谈有这么重要吗？
行为心理学家认为，我们对他人的印象有80%都来自于非语言因素。也就是说，大部分都是来自于感官的。这就是为什么你在雇用一个员工之前，必须要见他一面的原因。
现在，让我们回到品牌的话题上来。为什么商人和营销人员在建立品牌时，把这80%的因素忽略了？当然有人会说，嗅觉和电视机是不可能结合在一起的。对此我的回应是：即使一个品牌无法通过42寸的液晶电视机向你发出香味，也不能阻止它通过其他方式把气味和品牌整合起来。
从嗅觉谈起
每次从冰箱里拿出牛奶，你都要先闻一下，是不是有变酸的迹象？如果是，你就直接把它扔进垃圾箱了。我们的嗅觉能帮助我们选择新鲜的食物，避开发霉的食物。每一份被我们放进购物车的水果或者肉类都成功地通过了我们的嗅觉测试。我们总是本能地检查食物的包装里是否有可疑的水汽；当我们打开苏打汽水或花生罐头时，总是期待听到那"砰"的一声。前段时间我在印度出差时，买了一些瓶装水。我拧开瓶盖，等着那熟悉的"嘀嗒"声--这让我确信这些水是新鲜的，但我什么都没听到。当时我的确有些惊慌，我觉得自己一旦喝了这水就会中毒。
事实上，比起感官上的愉悦，我们的感官对潜在的危险更加敏感。在过去的一个世纪中，广告行业宠溺了我们的眼睛，给了我们最佳的视觉满足感。无论是全新的iPhone、Zara（飒拉）橱窗里的新款裙装，还是最新设计的香水瓶……但我们好像忘了一件事：在这个世界上，每个男人、女人和儿童，他们不是只有两种感官，而是五种。我的父亲给我讲过他小时候和我的祖父去买咖啡的经历：他们站在柜台前，亲眼看着店员把咖啡豆倒进纸袋，店里四处散发着现磨咖啡的诱人香气；和香气同时到来的，还有咖啡机粉碎咖啡豆的声音。如果只是把一杯现成的热气腾腾的咖啡摆在你面前，你还能经历这种多感官的体验吗？
半个世纪之后，情况就完全不同了。你可以去沃尔玛，或者随便一家超市。走到咖啡售卖区，你会发现架子上摆满了真空包装的咖啡粉或咖啡豆，它们的包装设计完全是为了迎合日常运输的需要。香气？没有了。咖啡机的声音呢？除了在星巴克，你在别处都听不到了。虽然星巴克也有自己的问题，这个我们稍后再说。当然，包装上可能会有哥伦比亚农民研磨咖啡豆的图案，但这不是我说的重点。对于广告商和营销人员来说，产品包装仍然是一个销售点，因为这确实是消费者关注的因素。
