将耐克弹向品牌化天堂的，是乔丹优秀的篮球技巧，但将乔丹塑造成超级明星的，却是耐克的广告。确实，在耐克时代之前，亦有天才运动员如贝比·鲁思（Babe Ruth）及拳王阿里享负盛名，但他们从未有像乔丹那样超越世俗的声名。那个层次专属于借电视及音乐录像带特效、艺术指导与仔细的影片摄制改头换面的电影明星及流行歌手。前耐克时代的运动明星不管如何才气纵横、受尽崇拜，双脚仍然牢牢踏在地面上。足球、冰上曲棍球、棒球也许在电视上无所不在，但电视上的运动赛事不过是实时的实况报道，通常很单调，唯有在慢动作回放时才偶尔变得刺激且高科技。至于为产品代言的运动员，其平面或影视广告实在称不上是尖端的明星产物——请看看张伯伦（Wilt Chamberlain）从一盒Wheaties麦片后露出的傻笑，更别忘了火箭理查德（Rocket Richard）拍了希腊处方（Grecian Formula）的染发广告后，被讥为“帅只有两分钟”。
1985年，耐克为乔丹做的电视广告，将运动带进了娱乐界：静止的镜头、特写、快速剪接，让乔丹有如停在跳跃的动作中，制造出飞翔的惊人幻觉。利用运动鞋科技创造出超越的存在（乔丹以静止的动作飞越天空），这就是耐克所谓的神话制造。这批广告是第一个以运动为主题的摇滚音乐带，而他们也的确开创出一片新局。正如乔丹所言：“菲尔（·奈特）和耐克所做的，就是把我变成了梦。”
耐克许多知名的电视广告，都使用耐克的超级明星来传递运动这个概念，反对只是呈现该运动员在专业上的最佳表现而已。广告常常让知名运动员做一些与其专业无涉的运动，比如网球名将阿加西（Andre Agassi）就秀了一手自己的“摇滚高尔夫”。然后就是突破性的“波有一套”（Bo Knows）广告案，将棒球兼橄榄球好手波·杰克逊（Bo Jackson）抽离他那两个职业运动圈，把他塑造成无所不知的全能跨界教练。一系列访谈耐克明星（网球好手麦肯罗[John McEnroe]、乔丹、曲棍球员葛瑞斯基[Wayne Gretzky]）的快剪镜头，反讽地暗示杰克逊对他们的领域远比他们自己更熟悉，比如“波对网球有一套”、“波对篮球有一套”，诸如此类。
1998年长野冬奥会上，耐克首席执行官奈特将这套策略从电视广告的制约环境运用在真实的运动竞赛里。这场实验开始于1995年，当时耐克的营销部做起大梦，想用肯尼亚的赛跑员组成非洲第一支奥运滑雪队。耐克的全球运动部总监马克·博萨尔特（Mark Bossardet）提出解释：“有一天我们坐在办公室里，然后有人就说了：‘为什么我们不把肯尼亚的赛跑员集合起来，将他们的才能转投在越野滑雪上呢？’”从1986年起即主宰奥运田径运动竞赛的肯尼亚赛跑员，在耐克总部人员的心目中一直代表着“运动的精义”（“肯尼亚人跑到哪里去了？”有一回奈特看了一则不够灵巧积极的耐克广告，有人听到他这么问道。在耐克内部，这句话即等同于“运动的精神到哪里去了？”）。因此，根据耐克的逻辑，假如两位肯尼亚赛跑员（运动的真实化身）放弃原来的运动，放弃自己的国家和当地气候，被空投到冰冻的山顶上，假如他们往后能将自己的灵敏、力气、坚忍转而投入越野滑雪，那他们成功的那一刻就象征着纯粹运动的超越之美。这会是人类的心灵变革，战胜自然、出身、国家以及小心眼的运动官僚——当然，这是耐克一手引介给全世界的。“耐克始终认为运动是不该划分界限的。”印有飞扬符号的媒体新闻稿如是说。终于，提出证明的时刻到了。
别的不论，耐克的名字也会出现在很多人们感兴趣的花边新闻上——就像1988年加拿大卡加里（Calgary）冬奥会的牙买加雪橇队一样。有哪个体育记者能放过非洲第一支滑雪队这种暖人心房的新闻呢？
耐克选了两名中距离赛跑手当实验白老鼠：菲利普·博伊特（Philip Boit）和亨利·比托克（Henry Bitok）。由于肯尼亚不下雪，也没有滑雪联盟及训练设施，耐克全额资助这项昂贵的计划，捧上25万美元，好让球员到芬兰做训练，订作制服，并支付薪水供应球员离家的花费。当长野冬奥会举行时，比托克因资格不符无法参赛，博伊特则得了最后一名——比金牌得主挪威的戴利（Bjorn Daehile） 足足慢了20分钟。事实证明，越野赛跑和越野滑雪尽管名称类似，还是必须用到迥然不同的技巧及肌肉的。
但那还不是重点。比赛开始前，耐克在其奥林匹克的总部召开了记者会，用肯尼亚的食物及啤酒招待客人，还放了录像带让记者观赏肯尼亚运动员第一次看到雪、滑进树丛间、一屁股跌坐在地上等片段。记者同时也听到气候的变化是如此剧烈，导致肯尼亚人的皮肤龟裂，连手指甲和脚趾甲也脱落了，但“现在我爱上了雪，没有雪的话，我就不可能从事我的运动了”。博伊特表示。1998年2月12号的《坦帕论坛》（Tampa Tribune）评论道：“他们不过是两个疯狂的肯尼亚人，妄想征服冻结的苔原。”
这就是耐克典型的打造品牌工程：让公司与运动员、运动精神在最初就画上等号，使得耐克不再仅是为比赛提供衣着而已，而是自己下场比赛。而一旦耐克随着旗下的运动员加入比赛，除了消费者之外，它还能坐拥疯狂的运动迷。
