假如没有过去30年来的松绑及私有化政策，要让文化变成等同于后续品牌的延伸，几乎是不可能的任务。由于在加拿大有穆罗尼（Brian Mulroney），在美国有里根，在英国有撒切尔夫人，世界上还有其他许多地方，在他们的统治下，企业税大幅调低，不但侵蚀了税基，也使国有企业日渐萧条（表2-1）。随着政府支出的减缩，学校、博物馆、广播电视急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人企业合作的准备。以当时的政治气氛而言，要宣扬非商业化之公共领域的价值，几乎是连门儿都没有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的时代；只要主旨跟企业自由的增加有丝毫不和，任何政治举措都会被抹黑成国家破产的支持者。就是在这种背景下，企业赞助急速从零星片爪（70年代）变为快速增长的行业（80年代中期），在1984年洛杉矶奥运会时更是冲到最高点（表2-2）。
起初，这些安排似乎是一种双赢的局面：文教机构得到了急需的资金，赞助的企业则有适度的公众掌声及税收宽减。事实上，许多公共配合私营的新安排就是这么简单，不但在文化事件或公共团体自主权以及赞助者对名声的渴望之间保持平衡，更常促使一般大众亲近艺术。诸如此类的成功通常为批评商业化的人士所忽略，其中有人更擅长一竿子打翻一船人，好似任何与企业品牌的接触都有损于原本清净无瑕的公众事件或标的。广告评论家麦卡利斯特（Matthew McAllister）在《美国文化的商业化》（The Commercialization of American Culture）一书中，将企业赞助标示为“慈善外表背后的控制”。他写道：
企业赞助一方面哄抬企业，另一方面则贬低其所赞助的事物……运动赛事、戏剧、音乐会以及公众电视节目都变成了推销的附庸，因为在赞助商的心中，该项活动的象征主要都是为了推销而存在的。与其说是为了艺术而艺术，还不如说是为了广告而艺术。在公众眼中，艺术被拖离自身独立的、理论上自主的领域，公然被安置在广告中……每当广告渗入文化，就会促使公共领域的纯正性跟着企业促销活动的明显入侵而降低。
这幅关于文化失落其纯真的图画，大体如罗曼史小说一般。尽管总是有艺术家激烈地捍卫自身作品的纯正性，不论是艺术、运动，抑或媒体从来都不是（连理论上都不曾是）麦卡利斯特想象中受保护的自主领域。文化产品向来是权势者的最爱，在富有的政治家及统治者的手中玩来捏去，比如公元前33年使诗人贺拉斯（Horace）留传青史的梅塞纳斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗兰西斯一世（Francis I），以及16世纪热爱艺术、坚定支持文艺复兴画家的梅迪奇（Medici）家族。尽管干预程度彼此有差，文化的建立确实是在公众利益以及权贵的个人、政治及经济雄心之间的妥协之道。
当然，某些企业赞助的形式，本质上就不怀好意——马上闪进脑海的印象就是烟草业者对于艺术的攫取。不过，并非所有的赞助协议都可以如此简单地盖棺论定。这种粗略的抨击，不仅对有价值的赞助案不公平，也许更重要的是，这将使我们看不清楚这个领域的变化。假如把一切的企业赞助案都视为妥协，很容易忽视企业赞助人的角色是从何时开始扩张并产生变化的——这也正是过去十年来不断上演的戏码，全球的企业赞助金额从1991年的70亿美元膨胀为1999年的192亿美元。
80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出“烈得妙展览”（Curiously Strong Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：“烈得妙薄荷糖”。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris Peddy）表示：“我们决定更上一层楼。”
这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International Events Group Sponsorship Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa Ukman）认为：“从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix Home Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。”这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。
这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是“需要赞助人的”，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The Sponsored Life）一书作者萨万（Leslie Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。
