记得我就读小学四年级时，正是贴身的名牌牛仔裤炙手可热之际，我和我的朋友花了不少时间查看对方的后臀以找寻商标。“我与我的卡尔文·克莱恩之间别无他物。”布鲁克·希尔兹（Brooke Shields）保证道。而当我们有如奥菲莉娅（Ophelia）般躺在床上，拉上铁衣架上Jordache牛仔裤的拉链时，我们知道她没有半句虚言。大约同时，罗蜜（Romi）是学校里小号的法拉赫·福西特（Farrah Fawcett），也习惯在成排的桌子之间绕前绕后，翻大家的运动衫及保罗（Polo）衫领子查看。对她来说，光看到衣服上一只鳄鱼或跳跃的马术师是不够的——这可能是仿冒品啊。她想看的是图样背后的商标。那时我们才不过八岁而已，品牌统治的恐怖就已然降临。
大概九年后，我在蒙特利尔（Montreal）的Esprit服饰店找到叠运动衫的工作。母亲会带着六岁的女儿进来，表示只想看有印黑体字母Esprit字样的衬衫。“上面没名字的衣服她是绝不肯穿的。”当我们在换衣间外闲聊时，妈咪会抱歉地这么说。如今品牌化变得更加普遍而扰人，早已不是什么新闻了。Baby Gap及Gap New Born等品牌更把商标认知刻印到童装上，把娃娃变成小型广告牌。我的朋友莫尼卡（Monica）就告诉我，她七岁大的儿子做作业都不采用勾选符号，而是用耐克的红色小飞扬符号。
70年代初期以前，衣服上的商标大多是隐形的，谨慎地缝在领子的内侧里面。小型的设计师标志在20世纪上半期确曾出现在上衣外侧，但这种轻便的设计大多专属于富人的高尔夫球场及网球场。70年代晚期，当时装界群起反抗宝瓶世纪的浮夸之际，对于初为人父人母的保守民众及其就学的小孩来说，50年代的乡间俱乐部服饰成了大众风格。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）的保罗骑士以及Izod Lacoste的鳄鱼逃离了高尔夫球场，奔入大街小巷，毅然决然将商标推上了上衣外侧。这些商标的社会作用就跟衣服的价格标签一样：大家清楚地知道穿者愿意为品位花上多少钱。80年代中期，卡尔文·克莱恩、Esprit以及加拿大的Roots加入了法国鳄鱼和拉夫·劳伦的阵营；大致来说，商标已从夸耀的无聊玩意儿转变成活跃的时尚配件。更重要的是，商标本身的体积变大了，从四分之三英寸的符号膨胀为胸膛大小的图形。这股商标膨胀的潮流依然在发展中，但再也没有比汤米·希尔费格更浮夸的了，希尔费格所倡导的服装风格简直是想将爱用者变成会走会说、真人大小的汤米娃娃，冻结在完全品牌化的汤米世界中。
商标角色的上扬幅度是如此惊人，以致产生本质上的变化。过去15年来，商标膨胀得如此巨大，衣服实质上已变成了承载商标的一团空白。换言之，作为隐喻符号的鳄鱼已一跃而起，吞下了真实的上衣。
这种轨迹反映出自从万宝路星期五以来我们的文化所经历的更大转变；它起因于一群制造商急着用超脱的品牌取代笨重的产品生产设备，并将意味深长的信息输入自己的品牌中。到了90年代中期，耐克、保罗以及汤米·希尔费格等公司着手将品牌打造推向新的高峰：不仅替本身的产品打造品牌，更囊括了外在文化圈——借由赞助文化活动，他们可进军世界，占据其中寸土以为前哨站。对于这些公司而言，打造品牌不只是为产品增加价值而已，而是饥渴地吸取其产品所能反映的文化概念及图像，再将这种种意象反投射回文化中，成为其品牌的“延伸”。换言之，文化会为他们的品牌增加价值。例如索查龙舌兰（Tequila Sauza）的资深品牌经理米勒（Onute Miller）就表示该公司赞助乔治·霍尔兹（George Holz）的情色照片展，是因为艺术与索查龙龙舌兰的产品是天作之合。
如今品牌的文化扩张已经超越传统的企业赞助，典型的安排有：公司捐钱给某活动，好让自家的品牌出现在旗帜或节目单上。更有甚者如汤米·希尔费格之流，出现毫无保留的狂打品牌行径，举凡城市景观、音乐、艺术、电影、社区活动、杂志、运动及学校都包括在内。野心勃勃的计划使得品牌走到何处都成为焦点——并非附加物或快乐的盟友，而是主要卖点。
广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出“网络时间”（Internet time），将一天分为1000个“帅奇表节拍”（Swatch beat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。
即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推入幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔·乔丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）、奥斯汀·鲍尔斯（Austin Powers）、布兰迪（Brandy）以及《星球大战》（Star Wars）都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是“连手打造品牌”（co-branding）的逻辑——名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。
