相关问题
■ 客户流失会对公司的生意造成什么影响？
■ 公司会在什么时间流失哪类客户？
■ 应该在何时采取措施应对客户流失？
■ 公司为避免客户流失所支出的成本应为多少？
■ 公司应该提供何种产品，以何种渠道顺利实施干预？
对于如电信、小额业务银行（retail banking）及保险公司等许多行业来说，客户流失已经成为它们格外关注的问题。随着竞争的加剧，客户拥有从众多公司的产品及服务中进行多种选择的机会。由于客户选择机会的增加，公司需要经常到其竞争对手那里挖掘高价值的客户，因此，公司很难维系客户，因为客户很容易从一家公司转向另一家（即客户流失）。塞勒特咨询公司(Celent)1 2003年的一份报告显示，在小额业务银行中，美国和加拿大的客户流失率比英国高好几倍。英国的客户流失率在2003年还不到10%，2005年却超过了17%。
客户流失亦称客户离开或叛逃，是指公司失去已有的客户。客户流失率是指在特定的时期内，如每月或每年内，离开或叛逃的客户占客户总量的比例。根据公司业务的性质，可以把客户流失分为不轻易转变型(lost-for-good)与多方尝试型(always-a-share)。考虑以下两种情形。一种情形是，客户在6个月前从戴尔购买了一台笔记本电脑（这是他第一次购买戴尔的产品，此后没有进行任何购买）。戴尔发现很难了解是公司已经失去了这位客户，还是客户只是暂时不需要戴尔的产品。客户也可能从其他像苹果公司这样的笔记本电脑营销商那里购买产品后，又回到戴尔购买产品（这次也许是台式电脑）。以上就是所谓的多方尝试型的情形。也就是说，客户不会把他的钱只花在一家公司。上述这种情况最有可能发生在非契约模式下，在这种模式下，客户可以在不违反契约的前提下从一家公司转换至另一家公司。
另外一种情形是，一位无线电话用户终止了他的合同或不再续签合同。在这种情况下，公司几乎可以肯定该客户已经流失，并且认为只有把他争取回来才能重获这位客户。这就是所谓的不轻易转变型的情形。这种情形最常发生在有契约的情况下。在基于订阅的行业中，客户转换公司时会承担切换成本。由于此类流失事件可以很容易地从公司的记录数据中获知，所以在事先有契约的情况下，公司比较容易介入以防止客户流失。
即使在非契约模式下，公司也可以防止客户流失或防止降低从客户那里获取的收益。例如，在一个零售行业中，公司通常保存有关客户的购买频率和平均消费金额方面的信息，通过这些数据，可以采用统计学的方法来计算客户的购买时间间隔（IPT），然后便可以以购买时间间隔为基准来预测客户是否有可能流失。举例来说，如果一位客户的购买时间间隔是4个月，并且他已经连续5个月没有进行过一次购买了，那么，利用这些信息，公司便可以知道这位客户是很有可能流失的。同样，公司也可以基于客户以往的交易及客户的特点来做出关于每位客户的消费金额的模型。如果客户的实际购买金额与预估金额相比显著下降，则这种下降可能表明客户已经减少了他分配给该公司的钱包份额（SOW）。此时，公司应该根据客户价值制定避免客户流失的策略（正如本章稍后所解释的那样）。
