相关问题
■ 了解个别客户的产品/服务的购买流程会对公司制定营销策略有什么帮助？
■ 客户可能购买的下一件产品/服务是什么？
■ 客户更有可能在何时进行下一次购买？
本书在前几章已经强调过，公司应该收集并保留大量有关客户购买行为的数据。公司可以利用这些数据，来追踪每位客户的购买行为，即每位客户在何时购买何种产品。获得该信息后，公司下一步要做的就是预测每位客户的未来购买行为，这是制定有效营销策略的过程中至关重要的一步。通过准确的预测，管理者不仅能够锁定最有可能购买的客户，而且能向他们推介适当的产品。制定正确的营销决策，有助于管理者避免接触那些购买可能性不大的客户，并且有助于他们把有限的市场资源投资在最有可能购买的客户身上。此外，准确的预测还有助于公司避免由于过多的不必要或不适当的促销和报价而疏远客户。通过削减广告邮寄成本和其他营销成本而获得的收益大于根据客户需要制定促销活动的成本，从而确保做营销预算时具有较高的投资回报率（ROI）。
前面几章概述了几种策略，公司可以采用这些策略，通过多种不同的沟通渠道，达到资源的最优化配置。公司首先决定渠道融合方式和沟通频率，然后，在了解客户很可能在何时购买何种产品的基础上，再确定应该向客户传递什么信息。
公司一直以来都是怎么做的
公司历来采用各种不同的接触策略，向客户传达它们的广告信息和促销产品。最常用的策略之一就是大众营销，这种方法对所有客户一视同仁。这种策略不仅浪费公司的营销资源，而且会导致公司与客户之间关系的疏远。第二种策略为：在产品层面上，采用选择模型，也就是说，公司首先确认客户将要购买的产品，然后再向客户推介。这种方法的缺陷在于：虽然公司能够向客户推介合适的产品，但是常常根本无法把握传达信息的时机，因此对客户来说毫无影响力可言。公司采用的第三种策略为：在产品层面上，采用时间模型。在这种情况下，管理者了解客户将在何时进行购买，于是在预期的购买时间向客户推介所有的相关产品。这种策略的局限性在于:客户在购买产品时会面对许多的特价优惠，一时之间无从选择（因此再次将营销信息的影响减到最小）。最有效的策略是，预测客户将在何时购买何种产品，然后针对他即将购买的产品/服务，根据自身情况，向其提供合适的报价或开展促销活动。
为了有效地解决这个问题，我们已经建议了多种方法。方法之一是为公司的每种产品建立一个时间模型，同时预测客户购买某种产品的时间。通过采用这种策略，公司可以尽量减少定位不当的交叉销售举措，同时预测客户的下一次购买选择。近来推荐的另一种方法是在金融服务公司实行交叉销售策略。该方法采用一种先进的模型来研究客户对多种产品的需求是如何随着时间的推移而发展变化的，这种需求对客户的购买模式会产生何种影响，以及它在金融服务公司中的应用。本章介绍的方法在预测客户行为方面更加灵活有效。该方法考虑了产品供应环境，诸如行业性质、购买频率等。在运用这种方法时，首先要预测客户下一次购买的时间；其次，要确认客户最有可能购买的产品。该方法使管理者能够更加准确地预测客户行为，并且能够选择适当的产品，在适当的时间将其推介给适当的客户。接下来将详细讨论这个策略。
