相关问题
■ 我们应该建立客户忠诚吗？
■ 如何选择正确的客户？
■ 如何避免选择错误的客户？
■ 如何管理盈利性客户的忠诚？
正如我们在前面几章中所阐述的，仅仅依据忠诚度来选择客户并非明智之举。要实施行之有效的客户奖励计划，就有必要对客户的行为忠诚和态度忠诚加以区分，并且对现行的奖励计划加以改进，以提高每一种忠诚的忠诚度。同时，根据盈利性对客户加以细分，并且采用特定的细分策略也是极为重要的，因为这促成了资源的有效分配（从而导致盈利性的增加）。本章为你提供了一个框架，通过这个框架，公司可以根据客户的盈利性大小以及留驻期长短对各种客户进行分类和管理。
行为忠诚和态度忠诚
从传统意义上讲，客户忠诚被界定为一种对行为的计量（即根据客户的购买行为来确定其忠诚度）。绝大多数现行的忠诚计划方案都是根据客户的行为忠诚对其进行奖励的，消费支出越多，得到的奖励也就越多，但是，正如我们在前面几章中所阐述的，公司应该根据客户的盈利性对其加以奖励，而不应当将客户的行为忠诚作为唯一的判断标准。即使在你的忠诚计划中考虑了客户的盈利性，这个计划仍然不是尽善尽美的，因为当前的这个忠诚计划缺乏前瞻性，也就是说，在当前的这个计划中，公司是根据客户的当前和以往的购买行为来对其进行奖励的，并未将客户的未来盈利潜力考虑在内。这就提出了本章开头要回答的第一个问题：我们能否设计这样一个忠诚计划，根据“当前”客户的“未来”盈利性来对其进行奖励呢？
要回答这个问题，首先要了解一个更深层次的问题，即：什么是真正的客户忠诚？真正忠诚的客户被定义为“那些深信你（公司）最能满足他们的相关需要，丝毫不考虑你（公司）的竞争对手的客户；那些几乎只购买你（公司）产品的客户”。这个定义意味着，要建立并维系真正的客户忠诚，有必要考虑驱使客户作为的态度行为。
那么，什么是态度忠诚呢？态度忠诚指的是客户对于公司高度且长期的忠诚。我们可以通过观察客户的购买行为来判断客户的这种忠诚的程度。此外，那些具有态度忠诚的客户更有可能表现出某些行为，如未来购买产品的可能性更大，或者极有可能将该公司推荐给他们的朋友和熟人。通过口碑宣传或者转荐行为，这些客户可以促使本公司的客户量以前所未有的速度增加。一个没有将态度忠诚和行为忠诚同时考虑在内的客户忠诚计划是无法实现公司的盈利潜力最大化的，原因很显然：
● 行为忠诚本身不足以成为衡量真正忠诚的标准。
● 行为忠诚不能成为预测客户盈利性的可靠依据。
客户细分
整个过程的第一步骤就是根据忠诚度和盈利性差异对客户进行细分，要达到这个目的，方法有很多。图6—1为我们阐述了其中的一种方法：根据预期的未来盈利性和对客户忠实于公司的时间长短（留驻期）的预测，将客户分为四组。如图6—1所示，这四组客户被分别列入四个不同的象限之中，每一个象限都对应着一个不同的客户忠诚策略。仅从这个细分过程本身我们就能清楚地看到，忠诚度和盈利性之间的关系要比我们之前认为的复杂得多。从图上我们可以看出，有些客户非常忠诚，但是他们不具有丝毫的盈利性（第四象限）；其他一些虽然是短期客户，但是具有较高的盈利性（第二象限）。由于每个象限的客户的行为动机有很大的不同，因此我们需要针对每个象限客户的具体情况，采取不同的客户忠诚方案，力求实现盈利性最大化。
