根据这三种常用的评分标准（RFM、SOW 和PCV),ABC运动服装公司得出的结论是相互矛盾的。假如该公司使用RFM或PCV标准，就应选择客户1作为其即将进行的营销活动的最佳客户；如果该公司选择SOW标准，就应选择客户2。如果这些标准有高下之别，那么，究竟哪一种才是最好的呢？
在管理客户忠诚以获取利润最大化时，仅仅依靠追踪客户数据及交易是不够的，还必须预测未来的客户行为，并在设计营销策略时充分考虑到这种预测。RFM、PCV和SOW这些标准是根据客户的往期购买行为来给客户打分，从而得出最理想客户的，其主要假设就是过去购买与未来购买是对称的。此外，每种标准都不能准确地反映市场的实际情况。
RFM标准的基础是根据已有客户的购买历史对其排序。尽管这一标准的确揭示了影响未来购买行为的客户购买行为的某些方面，但其实际值并不能对营销人员提供任何关键性的信息。例如，无法得知客户是否忠诚，无法得知客户未来是否会购买，无法得知客户可能创造的利润有多大。
SOW标准也有严重缺陷。尽管它的确能够揭示客户对公司的忠诚度，这一点是RFM评分做不到的，但它却不能揭示客户未来是否会购买或未来能创造多少利润。此外，如果SOW是用于配置营销资源的唯一标准，那么，它丝毫反映不出钱包份额。因此，与一家SOW为50%的大公司（消费额为100万美元）相比，一家SOW为90%的小公司（消费额为10万美元）可能会被认为更适于进行营销资源配置。
使用PCV标准是为了解答客户能创造多少利润的问题，但是，在计算客户的未来价值时，其假设前提是客户的往期行为会在未来得以继续，并且往期行为会很好地预示未来行为。日新月异的市场证明该标准是一个代价高昂的错误。根据此标准，公司可能无法进行市场调整和产品供应调整等。此外，尽管与RFM、SOW标准不同，PCV标准的确直接着眼于利润，但它却不能为营销人员提供任何有关未来市场的信息。
因此，我们不得不寻求一种既能够克服传统标准的种种弊端，又具有前瞻性的标准，从而帮助公司准确地计量客户行为，管理客户，从中获利。在客户终身价值（CLV）标准中，我们找到了这个问题的解决方法。传统的标准仅仅包含了过去的盈利贡献，但是CLV标准不同，它所依据的事实具有前瞻性的标准。CLV帮助营销人员在今天采取适当的营销手段，从而增加其未来的盈利性。除此之外，其计算结果不仅可用于当前客户（RFM、SOW和PCV标准就是这样的），而且可用于潜在客户。另外，CLV是唯一综合了所有提高盈利能力因素的标准，这些因素包括：收入、支出和客户行为。该标准在提高盈利性方面采用的是一种以客户为中心而不是以产品为中心的方式，因此它比其他标准更胜一筹。下文对CLV的概念进行了解释，并探讨如何计量CLV。
