所有存在的品牌指南。从总部到各地，全部跟品牌有关的信息。所有地区性品牌简报。
所有有关品牌或者公司历史的书籍。
公司愿景/使命？关于这一愿景如何形成的报告。
大的宏观环境信息，譬如可能会影响品牌的广泛的社会、经济、政治和文化问题/趋势等。
所有的品牌定位宣言和创意简报。报告、演说、调研，以及其他形成这一品牌方向的信息。
目录：销售点使用的材料；关于公司或者单一产品的广告、促销、标识和公共关系材料。
品牌历史上最有效的宣传/广告/公共关系/其他方式是什么？这些方式是如何描绘品牌精髓的？
过去几年中，能反映愿景、价值观和公司使命的关键高层主管的演说以及全部媒体报道。
正如前文所说，信息综合需要特殊的人才，他们所做的不仅是研究分析。你需要的这个人，他能够看到信息中蕴藏的逻辑联系和共性，并且无论信息多么零散和不易觉察，他都能够从已有的证据中得出结论。
回顾了手头的信息之后，你要和主管谈话。谈话可以当面进行，也可以通过电话，这取决于地理位置、时间和经费。谈话的目的必须是了解主管对这一品牌的策略意图和在特定环境下理解该品牌。我们的目的是要形成一个品牌愿景，引导品牌的重塑。
把从资料回顾和主管谈话中获得的信息综合起来。对这些谈话的整合加上我们回顾的信息将成为我们创建新品牌宗旨的基础。
这一品牌宗旨定义了我们想创造的未来，一个使品牌获胜的未来。所以，我们不仅要了解自己的现状，还要清楚地界定我们所能创造的品牌未来是什么，这一点至关重要。
这个步骤定义了品牌宗旨和品牌承诺。
第二步：制订5P行动计划
为了完成品牌宗旨所规定的使命和实现品牌承诺，我们必须采取五个方面的行动。
换句话说，品牌行动定义了一些界限，在这些界限之内，我们鼓励区域性的市场创新。我们鼓励界限内的创新、自由思考和表达。我们把这点称为框架内的自由。在第8章“法则6：实现全球联盟”中，我们讨论过框架内的自由，以及为什么说这种做法尤其与营销宣传的创造性关系密切。
通过了解组织及其伸缩的界限，通过了解产品是否能够生产、培育或者分销的性能，你将能够区分行动的优先级别，这对实现品牌承诺、达成品牌使命是非常必要的。
第三步：业绩评估
业绩评估可能会比较有挑战性，特别是在评估指标已经建立起来的时候，这些指标可能是用来衡量顾客满意度、购买意图、服务质量或者信任度的。在一个全球化的公司中，每个国家都会有自己支持的标准和措辞，每个国家都会告诉你他们有标准化的数据。在麦当劳，各个国家的分公司达成了共识，正如我们有衡量财务的统一标准一样，麦当劳应该也具备衡量品牌表现的统一标准。然而，这些分公司还主张，他们每个国家都应该根据各自的情况对标准进行调整。
必须有一个跨地区的团队检查已经获得众人首肯的宗旨、承诺以及5P行动的执行，该团队将制定出最普遍的内部和外部衡量标准，这些标准代表了我们在第6章中讨论过的平衡的品牌管理计分卡的各个方面。
第10章 六大法则真的有效吗？
这六大法则不是单纯的一套法则或者一套实施办法。这些法则及其实践可以帮助你建立一套已经被证实有用的指导思想。品牌可以通过实施这些法则得以重塑，再现活力。
