第9章 实现全球联盟：创建致胜计划（4）

法则1：重新定义组织焦点

法则2：恢复品牌相关度

法则3：彻底改造品牌体验

法则4：加强面向结果的企业文化

法则5：重建品牌信任

法则6：实现全球联盟

当人们满怀激情和自豪，朝着一致的方向共同努力时，事情就会按部就班地发展。2005年1月，《纽约时报》报道说，麦当劳全球的新店开张数目持续增长至少13个月了，其同店营业额也达到17年来的最高水平。同店营业额在过去的一个季度增长了51％。Warner,Melanie,“Sales Growth at McDonalds Is the Highest in 17 Years,”The New York Times,January 29,2005.

麦当劳赢得了《广告时代》颁发的宝贵的2004年度最佳营销奖，并被《品牌周刊》（Brandweek）提名为2004年最佳营销公司。2005年，麦当劳赢得了美国市场营销协会颁发的金奖，并且由于巨无霸全球推广的成功，与索尼Connect并列获得了金雷吉奖（Gold Reggie）。同时，麦当劳还在全球获得了很多区域性的奖项。这些荣誉，加之迄今仍在增长的销售额及利润，都充分展现了一个活力再现的麦当劳品牌。

2006年，麦当劳因2005年全球推广成效卓著，被授予了极具声望的艾菲奖（Effie）。艾菲奖是这样描述麦当劳的：

回到2003年，麦当劳的经营在全球下滑。品牌相关度日益衰微。一个扭转这个品牌的关键因素就是一场全球性广告宣传的开发和实施，这一宣传诞生于麦当劳永远年轻、极富趣味和生命力的品牌精髓。该宣传重建了与顾客之间的情感纽带，创造了对品牌更多的积极感觉。Effie Award,effieorg.

消费者对麦当劳新的品牌方向反响热烈。营销专家认为，麦当劳的品牌计划及实施是一次值得称颂的营销成功。金融界也对麦当劳品牌重塑的效果大为赞赏，股价从2003年左右的13美元升至2005年底的3206美元。MSN Stock Charting，wwwmsncom.

一个强大有力而且重点突出的致胜计划带来了令人刮目的效果。以成为顾客的最爱为目标，通过做好实现做大，这样的策略是非常有效的。2004年，吉姆·坎塔卢波说：“我们去年的业绩证明了一件事……运营更出色的餐厅、提供味道更好的食物、更高的价值和实施更有效的营销带来了与之相称的销售额和利润。”Cantalupo,Jim,remarks at an analyst meeting,New York City,March 8,2004.

继续前进

在前言中，我提到过，吉姆·坎塔卢波和查理·贝尔在关键的时刻去世了。吉姆在2004年奥兰多麦当劳大会之前去世，当时他正要面对特许经营者、供应商和员工讲话，为他们展示致胜计划的效果。他过世以后，查理·贝尔继任了麦当劳的首席执行官，但也很快死于直肠癌。

在他们二人去世以后，董事会任命吉姆·斯金纳为新的首席执行官。吉姆·斯金纳认为，管理层的变动不意味着策略的变动。他继续执行从坎塔卢波和贝尔那里继承来的策略。他并没有为了改变而改变，而是坚持执行坎塔卢波的通过做好实现做大的策略。到现在，他还持续执行在坎塔卢波和贝尔领导下发展形成的致胜计划。

致胜计划不仅扭转了经营，而且为持续产出积极的结果创造了巨大的动力。2007年11月13日，首席财务官马特·保尔说：“我们新增投资的一年回报率和三年回报率几乎是我们繁荣时期目标的两倍。”麦当劳计划要在开设新店方面更有所作为。但是，资本投资要在既有餐厅和新增店面之间寻找平衡。马特·保尔说：“我们2008年一半的资本支出将会用来对已有的餐厅进行再投资，而剩下的部分基本将会用于开设1 000家新餐厅。”“McDonalds to Investors:Plan to Win Positions Company for Future Success,”PR Newswire,November 13,2007，https://newsmoneycentralmsncom.

这一点是能够实现的。一个品牌是可以被重塑的。我们需要时间、精力和金钱。我们还需要热情和人力。还有投入，正如查理·贝尔经常说的，我们需要自豪感和激情。而且，我们还需要信念。

毫无疑问，重塑品牌是个挑战。你将面对怀疑主义者，他们会说，这是白费力气。但实际上，仅仅重复过去有效的方法才是浪费精力。要重塑一个品牌，你必须建立一个新的基础。胜利者创造未来，他们不是只想在未来生存。

正如这六项重塑品牌的法则所展示的，重塑工作的重点是对未来的创造和一步步的实施，而未来是我们的目标。