品牌精髓体现了品牌的核心精神，是一段引人注目的精练的语言。这段语言精确地表述了在满足顾客相关需求方面，我们是如何有别于竞争对手的。这段话也是对目标顾客的一种激励。
麦当劳的品牌精髓
麦当劳曾经的品牌精髓是衷心地吸引小朋友。它必须改变这个孩子气的品牌形象，变成一个更有抱负的品牌。新的品牌精华是致力于吸引那些心态年轻的消费者。年轻人希望变得成熟，而成年人往往不想再变老。
表达这一新的品牌精髓的语言被定为“永远年轻”。品牌精髓描述了我们的现状和我们的目标。
品牌精髓词典
仅仅有定义品牌精髓的语言是不够的，明确给出这句话所表达的意思也很重要。我们把这称为“品牌精髓词典”。这个词典从不同角度定义了品牌精髓的意思。
莲花
大众语言就是以共用的词句表达共同的意思，这就形成了很好的常识。我们用词相同的时候，意思就应该是相同的。
我们应用“莲花”这个工具来寻找四个到六个合适的词汇，从而帮助我们进一步定义品牌精髓。这个工具可以确保我们使用了共同的语言，这样一来，无论员工是谁、在什么地方、使用何种语言，我们对品牌的解释都是一致的。对莲花工具的全面解释，参见：Higgins, James M.,101 Creative Problem Solving Techniques:The Handbook of New Ideas for Business, Winter Park,FL:New Management Publishing,1994,144。
例如，2008年5月19日CNBC的“全球交流”项目，播放了一段对Al Khaliji银行首席执行官大卫·普罗科特（David Procter）的采访。他说，Al Khaliji银行已经做好了准备，可以抓住各种增长机会，这些增长机会与该银行的五个核心价值紧密地结合了起来：醒目、冷静、敏捷、振奋和可靠。这就好像填充了莲花工具的五个维度，从而定义了品牌精髓（参见图4—4）。“World Wide Exchange,”CNBC,interview with David Procter, May 19,2008.图4—4莲花工具应用实例：Al Khaliji银行
曾经有这样一个客户，我们面访了这个组织中的86名员工，他们分别处于不同的级别。我们让每个人说出一个在组织中通用的短语——一个标志着品牌核心意义的短语。然而，对一个这么关键的表述，我们得到了86种不同的表达方式。不一致的解释将导致不一致的行动。
品牌精髓及品牌词典对各个维度的定义，将要引导培训、产品开发、市场营销、店面设计等重要方面。我们以“永远年轻”作为麦当劳的品牌目标，就需要确保全世界对这个简单的短语有着统一的解释。
品牌精髓纪律
定义品牌精髓及其维度需要严格遵守的程序是什么？其实，不存在这样的程序。它往往来自创造力的灵光一现，而这样的创造力依赖于对品牌金字塔、品牌承诺、市场细分、消费者信息和品牌前景的深刻理解。明智的决断不是臆测。即便是这样，我们还是有四个引导性的原则：
以透彻了解消费者为基础
与品牌金字塔和品牌承诺保持一致
尽量多地利用已有的信息
有创造性地综合信息
麦当劳品牌精髓的诞生，依赖于对成百上千份文件的回顾查阅，其中包括调查报告、演讲、与麦当劳有关的报道和书籍，还包括有关餐饮的书籍、1990—2002年的剪报、网络信息搜索，以及与某些曾经和雷·克罗克工作过的主管的会谈记录。综合整理这些信息，我们才了解到麦当劳的品牌精髓。
麦当劳的矛盾式承诺
我们敏感地觉察到，麦当劳也可以有一个矛盾式的承诺。
把几个明显的对立特性并列起来，我们一下子看到很多麦当劳可以承诺的体验：
既熟悉又现代
既是全球的又有地方特色
既简单又令人愉悦
既舒适又有趣
既始终如一又不断变化
既有一流的质量又有可承受的价格
揭示了这些看似矛盾的特性以后，标志着麦当劳新方向的品牌精髓就应该是青春朝气与强大根基的结合。品牌挑战就是要保持和加强麦当劳与众不同的传承，并令其重现活力。我们意识到，要使麦当劳持续辉煌下去，它的核心价值观可以保持不变，但对这一价值观的解释要随着时代发展而变化。对品牌的挑战就是要让“永远年轻”的精髓长盛不衰。
一个切中要害的品牌承诺和品牌精髓可以令一个涣散的组织重新凝聚起来，并且为其前进提供勇气和目标。品牌承诺是一个诺言，无论何时、何地，你都要对每一位顾客兑现这个诺言。
