随着T型车的推出，一个新的私人交通时代开始了。它便于操控、保养，路面不平也没关系，于是很快就获得了巨大的成功。到1918年，全美汽车的一半都是T型车。The Henry Ford Museum,wwwhfmgvorg
沃尔特·迪士尼（Walt Disney）的目标是创建一块梦幻乐园，让孩子们和他们的父母尽情嬉戏。为了实现这个目标，他集中精力创建了一片高质量的家庭梦幻乐园——魔幻王国。领导变革需要巨大的个人投入。沃尔特·迪士尼说：“为了确保大家喜欢这种全新的、独特的娱乐方式，我们要计算每一分钱的花销，这已经不是秘密了。”但是，他的激情获得了回报。“如果我们有勇气去闯，所有的梦想都会变为现实。”BrainyQuote,wwwbrainyquotecom
在全食公司的网站上，他们写道：“全食公司1980年在得克萨斯的奥斯汀成立。我们的使命是成为出售优质、健康食品的零售店，而不是出售药品的‘健康商店’。”他们的座右铭是“健康食品，健康人类，健康地球”。Whole Foods Web site，wwwwholefoodsmarketcom，September 2007
谷歌的使命是整理全球信息，让所有人都可以使用并从中获益。Google Web site, wwwgooglecom，September 2007谷歌的目标是让世界变得更聪明。
可能你已经明白了，一个品牌的宗旨就是要定义这个品牌的目标和描述这个组织存在的原因（意图）。重塑一个品牌时，组织需要更新自己的使命，重新定义方向。杰弗里·亚伯拉罕（Jeffrey Abrahams）说，一个好的使命宣言必须可以引导公司的决策程序。Abrahams Jeffrey ，“101 Mission Statements from Top Companies,”reviewed in The Wall Street Journal ,by Tofel,RichardJ,May 2,2001
价值等式
价值等式非常简单。
其分母包括两个品牌预算的要素：便利和价格。分子是承诺的品牌体验，也就是顾客付出金钱和时间，预计能获得的体验。
价值=承诺的品牌体验金钱和时间
这一价值等式的分母非常重要。无论你怎么称呼它，“金钱和时间”也好，“廉价与便利”也好，还是“可承受的价格与快速的服务”也好，这个分母就是参与竞争的最低要求，正如做营销的人常说的，是“果岭费”或“桌面筹码”。
有些麦当劳的高管坚信，普通的“廉价与便利”的概念是这个品牌的精髓。但是，吉姆·坎塔卢波、查理·贝尔和首席财务官马特·保尔都意识到，仅仅关注这个等式的分母是不能创造持久的品牌价值的。对等式分母的管理只会塑造一个低价、便利、普通、无差异的廉价品牌。正如马特时常在报告里所说的：单纯关注便利和价格一定会令品牌廉价化，陷入一个低利润的境地。
有些品牌的定位集中于对分母的管理，譬如，沃尔玛承诺以低价提供范围非常广泛的商品，从衣物到家居用品，再到食物以及药品等等。但是，即使是沃尔玛，面对像塔吉特这样的品牌的竞争也显得很脆弱，因为他们品牌的定位不仅是廉价与便利。百思买（BestBuy）、Chipotle、全食、塞夫韦、苹果、宜家、丰田等等，这些品牌都意识到了价值等式中有比分母更重要的东西。
要想开辟持久的盈利的品牌价值，我们需要创造的远远不止廉价与便利这两项。雷·克罗克知道，价值等式的分子和它的分母一样重要。他意识到，令消费者买得起而且让他们觉得便利很重要。他还意识到，麦当劳的品牌优势不仅是廉价与便利。他觉得，麦当劳的优势应该是顾客以他们的金钱和时间所换来的尊重、友好和愉悦的体验。雷·克罗克提醒每个人，麦当劳应该是一个乐园——一个愉快的就餐场所，任何人都可以享受得起。
麦当劳当时过分强调作为权宜之计的每月促销和降价，这可能会带来短期的销售增长，但是却破坏了消费者所感知的品牌价值。
市场营销人员致力于裁员、关闭厂房和为寻求协同效应而收购，试图以此削减开支，但是，到了一定程度之后，就不能再裁员、关厂和收购了，这时候你要怎么办？
以削减成本作为策略会令品牌饥饿，最终导致品牌厌食症。正如格雷戈里·祖克尔曼（Gregory Zuckerman）和克里斯·哈德逊（Kris Hudson）在《华尔街日报》的专栏“华尔街见闻”上所说：“削减成本和提高运营效率所带来的利润通常不如收入增长所带来的利润有价值，因为销售额增长看起来效果更持久。”Zuckerman,Gand Hudson,K,“Heard on the Street,”The Wall Street Journal,April 25,2007
