人们需要一种使命感：他们想知道自己的工作有着重要的作用。一个组织必须知道大家共同的使命感是什么，也就是说必须有一个共同的方向，使大家团结一致，向共同的终点前进。正如查理·贝尔喜欢跟我们讲的那样，他引用甲壳虫乐队乔治·哈里森（George Harrison）的话说：“以往的经验告诉我们……当你不知道自己的目标时，只能随波逐流。”
致胜计划始于对品牌宗旨的定义，这意味着要回答这样的问题：我们的目标是什么？
重新定义组织焦点需要定义品牌目标，需要以新的目标和承诺为基础协调组织力量，需要改善财务纪律，需要致力于提高运营效率和进行先锋营销。
品牌宗旨
品牌宗旨＝品牌目标＋品牌意图
品牌宗旨
品牌宗旨是致胜计划中的第一个P。它定义了共同的品牌目标，是对整体品牌意图和使命的高调宣言。这不仅仅是一个愿望。它要建立在明智判断的基础之上，而不是臆想。它明确地界定了前进的方向，也就是组织和品牌的整体目标。品牌宗旨在定义我们前进方向的同时，还必须反映组织所渴望的精神。
品牌目标
在2003年10月给股东传阅的一本宣传册上，吉姆·坎塔卢波是这样描述公司的目标的：
2003年，麦当劳启用了一个新的策略，这个新的策略反映了我们在成长方式上的根本转变。以前，我们强调增开新店，而现在，我们的重点是提高现有餐厅的营业额。
通过出色的运营和先锋营销加强我们的经营基础，并且为长期的创新做好铺垫，这是我们的短期目标。达到短期目标会保证麦当劳有能力实现始终如一的、可靠的顶线增长和底线增长，并且可以提高投资的回报率。“McDonalds Revitalization Plan,”McDonalds Corporation,October 29,2003
转变后的新重点是：
通过改善现有经营实现扩张
通过提高餐厅的客流量，而不是开设新店实现增长
重新焕发品牌活力
提高盈利能力
品牌意图
品牌意图来自公司内部。消费者会告诉你他们现在想要什么，但他们不是未来学家。消费者还会抱怨，告诉你他们的麻烦是什么，他们在这方面很在行。但是，你的品牌意图，也就是要往哪里去的问题，必须来自领导层。
20世纪初，汽车作为有钱人的昂贵玩具进入了美国社会。亨利·福特（Henry Ford）的目的是要生产出定价合理、可靠而且高效的汽车。1908年，他推出了T型车。这是一个无装饰农用车的缩小版——轻便、结实、简单，没有烦琐的配件，仅售825美元。
