无论你的品牌是IBM、日产（Nissan）、苹果（Apple）、哈雷（Harley）、阿迪达斯（Adidas）、Gucci、拜耳阿司匹林，还是麦当劳，遇到困境的品牌都是可以被重塑的。重塑品牌不容易，而且要求非常严格，但是这些努力都是值得的。
有人说，如今的消费者越来越缺乏品牌意识了，其实不是这样。消费者依然需要，而且在追求有品牌的产品和服务。即使那些所谓的自有品牌，也从单纯强调价格优势的盲目模仿品进化为商店独有的高级商品，并以不同价值主张进行着区分管理。譬如，塞夫韦（Safeway）、沃尔玛（WalMart）、塔吉特（Target）、宜家（IKEA）和全食（Whole Foods），都通过这种方式提高顾客忠实度。而今，产品和服务乃至日常生活都变得越来越复杂，市场区分越来越细，人们的选择越来越多，时间越来越宝贵，消费者越来越重视质量，而且对质量的期望值也越来越高。在这种情况下，品牌对于全球的消费者来说都越来越重要。品牌引导顾客的第一反应，它能帮助人们方便而快速地作出决策。
品牌重塑需要严密的计划，还要准备随时付出必要的代价。决定不做什么和决定要做什么一样重要。这并不意味着为了变化而变化，而是意味着要改变已经不再适用的方法，即使这些方法已经使用了很长时间，并且为品牌成功作出了贡献。这还意味着要重新审视资源配置，确保有限的资金、时间和精力都配置到合理的领域，能够产出所需的品牌效应和经营业绩。
2003年1月，吉姆·坎塔卢波的首要行动之一就是取消了价值10亿美元的科技项目，该项目代号为“革新”。杰克·格林伯格曾把这个项目看做一个全球数字网络，将3万多家麦当劳餐厅与总部和供应商连接起来。“McDonalds ends project,”The New York Times,January 3,2003
“我们知道我们需要变化。”坎塔卢波一上任就说。但是，他接着说：“我们不想投资有问题的项目。”他的决策赢得了华尔街的支持，因为，这一方面削减了40％的投资性支出，从而暂停了大多数分析家认为的“失控扩张”，另一方面还大大提高了每股分红。The Wall Street Journal,Classroom Edition,April 2004
品牌重塑的六大法则
法则1：重新定义组织焦点
法则2：恢复品牌相关度
法则3：彻底改造品牌体验
法则4：加强面向结果的企业文化
法则5：重建品牌信任
法则6：实现全球联盟
法则1：重新定义组织焦点
法则需要行动去实践。在重塑麦当劳的品牌时，我们不仅有法则，还有以法则为基础的实践。而法则和实践的基础是我们的致胜计划。
以共同目标为中心重新把组织力量团结起来是制订致胜计划的第一步。我们的共同目标是什么？我们共同的品牌宗旨是什么？
重新定义组织焦点意味着指导思想从供给者向消费者的转变。从供给者出发的指导思想是“我们怎样才能把自己制造的东西卖出去，并且可以赚钱”，而从消费者出发的指导思想却不同，它的焦点是“我们怎样才能提供消费者需要的产品，并且可以赚钱”。
这听起来很老套，但却是真理。顾客是老板，我们必须找到最好的方法取悦他。我们所做的一切就是向老板推销。或者，如菲利普·科特勒（Phil Kotler）和加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）的营销定义：我们所做的一切就是在满足顾客需求的同时盈利。Kotler,Philip,and Armstrong,Gary,Principles of Marketing ,9th edition,NJ:Pearson/Prentice Hall ,2001
