品牌承诺不是单纯依靠良好的动机就能实现的，这要靠我们的行动。这行动的5P定义了我们计划如何达成基本目标，也就是如何吸引更多的顾客更频繁地光顾，使他们成为更忠实的顾客，从而实现更高的利润。致胜计划中要清楚地规划好我们打算如何通过这行动的5P实践自己的承诺。
致胜计划的细节我们将在第9章“实现全球联盟：制订致胜计划”中详细说明。致胜计划是为品牌绘制的蓝图，严格执行这个计划对于品牌重塑来说至关重要。
品牌力
品牌力是品牌管理者的另一个重要工具。我们的目标是通过增强品牌在消费者心目中的力量来提高品牌的价值。
一个强大的品牌以如下四个要素为基础：
身份性——品牌的一系列可以拥有的特点，你的品牌因这些特点而为人所知。
熟知性——顾客的认知度，他们认为自己有足够的关于该品牌的知识，可以对它发表看法。
差异性——对品牌相关度和差异度的认知。
权威性——品牌在质量、领先程度和可信赖程度方面的口碑。
要成为一个强有力的品牌，你的目标就是要令自己的品牌成为消费者最熟悉的、质量最好的、最为领先的、最信得过的品牌，承诺给顾客相关度和差异度高的体验。
品牌力
身份性
熟知性
差异性
权威性
品牌力的丧失
使消费者熟悉品牌的身份性是最容易实现的，而且，熟知性的增长会导致品牌力的提升。多年的调查显示，“媒体占有率”和“印象占有率”是相关的。
下一步，不仅要使消费者熟悉这个品牌，而且要使他们熟悉品牌的特点。在品牌遇到麻烦的时候，相关度和差异度的提升是首先要做的。市场上的模仿者或者更好的创新者会抹杀你的品牌差异度。时代的变化也会使品牌差异度降低。
权威性的建立所需的时间最长。而且，一旦降低，很难重建。
熟知性是品牌力最后才会瓦解的部分。一旦熟知性降低，品牌就会被遗忘在廉价品的角落里。
一个强有力的品牌是一项宝贵的资产
有价值的品牌不是偶然出现的，而必须靠努力才能创造。我们必须持续地投入到对品牌的创造、培育、保护、加强之中，这样才能维系顾客和品牌之间持久的亲密性。
总结
上文是对2002年底之前形势和背景的描述。麦当劳遇到了麻烦。它的品牌品质下滑，沦为平庸。麦当劳的领导团队也陷入了一个陷阱，他们相信仅仅依赖扩张就已经足够了，而不需要通过品质的提高实现成长。他们相信，重复已有的模式可以继续为麦当劳带来财富和名誉。他们还相信，世界不会变，顾客也不会变。2002年，麦当劳依旧是一个大品牌，但它已经失去了光泽。它为人们所熟知，却失去了相关度、差异度和权威性。品牌重塑迫在眉睫。
