特许经营者们很欢迎麦当劳方向的调整。“我们对麦当劳的品牌有很大的信心，”在南加州拥有11家麦当劳的雷吉·韦伯说，“让公司财富最大化的最好办法就是集中100％的经理，搞好麦当劳的品牌。”雷吉还是特许经营者组织的领导，他是最早支持品牌重塑的特许经营者之一。
查理·贝尔15岁时就开始为麦当劳工作了。19岁就成为了澳大利亚最年轻的店长，29岁进入了澳大利亚分部的董事会。查理曾出任过麦当劳亚太、中东及非洲地区的主席，在吉姆选定他担任首席运营官之前，他还担任了麦当劳欧洲地区的主席。他是我最大的支持者。对于麦当劳品牌承诺和致胜计划的开发，他的领导是至关重要的。
这真是不可思议的振奋时刻。吉姆和查理以他们对麦当劳品牌热烈而不可动摇的信仰扭转了本来暗淡的前景。他们两个合作，把一场品牌危机转变成群情激昂的呐喊：“我们成长，因为我们做得更好。”
无论你拥有什么样的品牌，无论这个品牌处于什么状态，没有什么比一个执著信仰自己品牌的管理团队更具有积极感染力的了。正如吉姆·坎塔卢波所说的：“竞争者可以复制我们的标准，却无法复制我们的品牌。”
致胜计划
品牌管理不是一个营销概念，而是一个商业管理概念。麦当劳的致胜计划就是基于这种指导思想之上的。这个计划不能从某个地区率先实行，它必须是全球统一化的行动：在时间和空间上都要保持一致。
致胜计划是一个商业计划，构建在三个支柱之上：
品牌方向——我们要去哪里？
框架内的自由——如何到达目的地？采取什么行动？
可衡量的阶段性成果——如何衡量取得的成绩？
致胜计划的三大支柱
品牌方向
框架内的自由
可衡量的阶段性成果
致胜计划的设计可以用来引导品牌思考、优先权设置和制定切实可行的行动计划。这是一个商业概念，它贯穿所有不同的部门、地理位置和组织界限。它是管理者最有力的工具，影响到商业经营的方方面面。致胜计划有四个基本目标：
吸引更多顾客
说服顾客更频繁地光顾
增强顾客品牌忠实度
利润更高
换句话说，就是让更多的顾客更频繁地光顾，使他们成为更忠实的顾客，从而实现更高的利润，这是品牌重塑的基本目标。
致胜计划的四个目标
更多顾客
更频繁光顾
更高的品牌忠实度
更高利润
致胜计划基于一系列严格的思考过程，我们称之为8P，代表了品牌和商业成功的8个重要方面：宗旨、承诺、人力、产品、地点、价格、促销和业绩。
致胜计划的8P
宗旨（Purpose）
承诺（Promise）
人力（People）
产品（Product）
地点（Place）
价格（Price）
促销（Promotion）
业绩（Performance）
宗旨和承诺定义了品牌的方向。品牌宗旨界定了品牌的最终使命，而品牌承诺是我们与顾客的合约。这就是一个诺言：如果你购买了我们的品牌，你就会享受这样的体验。一个品牌承诺回答了这样的问题，那就是：在和任何一个顾客打交道的时候，我们希望和许诺提供的品牌体验是什么？
致胜计划的最后一个P是业绩。这就是可衡量的阶段性目标，它可以评估我们在品牌重塑过程中取得的进展。
行动的5P
我们要采取什么样的行动才能达到预期的阶段性目标呢？回答这一问题需要指导行动的5P：人力（People）、产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）。
