重塑品牌的六大法则 前言（2）

又过了一年，麦当劳的成功已经被看做不可思议的商业逆转案例了。2007年12月11日之前，坎塔卢波/贝尔逆转给麦当劳带来了巨大的收获，股价达到了有史以来的最高价63美元。登录wwwwsjcom查看历史价格图。瑞士银行的大卫·帕尔默（David Palmer）在一个由他主持的电话会议上说，麦当劳的转型是“公司史上最伟大的品牌复苏案例之一”。David Palmer,UBS,conference call,September 2004金融网站“The Motley Fool”认为:“全球最大的连锁快餐公司成功地自我重塑，损益表也焕然一新，这都多亏了吉姆·坎塔卢波（Jiw Cantalupo）。”The Motley Fool，October 15,2004,wwwfoolcom

2004年10月，美国投资银行Piper Jaffray发表了一篇报道，题目是“致胜计划的胜利”，文章说：“借助致胜计划，麦当劳全球的同店营业额增长了58％，美国本土85％的增长率起了巨大推动作用。尽管还有一些质疑，但麦当劳全美的连锁经营保持着全行业最好的同店营业额，这都有赖于他们制定的旨在将其经营管理推向更高层次的持续性发展计划。”Piper Jaffray，Analysts report,Company note：Oakes,Peter H,CFA,SrResearch Analyst and Scott RWaltmann,Research Analyst,October 20,2004

那几年，我们总结出了有助于品牌复苏的步骤、法则和理念，这就是本书的来历。

品牌转型是一项要求十分严格的行动。我们有非常有条理的步骤，而且遵循一个重点突出的、可以控制的计划。然而，这不仅仅是麦当劳品牌重塑的故事。从这一过程中总结出来的重要经验可以并且已经应用到了更广泛的环境中，包括B2B行业、服务业和消费品行业。

我非常荣幸，能与首席执行官吉姆·坎塔卢波和首席运营官查理·贝尔合作，他们是两位卓越的商业管理奇才，后来也成了我的好朋友。吉姆于2004年4月的连锁加盟大会期间过世，查理就成为了公司最年轻的首席执行官。但他上任不久，也过世了。这对于我，乃至对于所有人，都是一个痛苦的经历。

除了吉姆和查理的领导之外，首席财务官马特·保尔（Matt Paull）也是管理团队中早期的支持者之一。他坚信重塑品牌对于使麦当劳获得持续的盈利性增长至关重要。此外，我还有一支全球品牌营销团队，由迪恩·巴利特（Dean Barrett）和杰姬·伍德沃德(Jackie Wood Ward)带领，他们也非常出色。

重塑麦当劳的品牌是一次让人难以置信的经历。我在麦当劳的3年是无比兴奋而心力透支的。其中有过高峰，那时麦当劳首次在全球119个国家同时启动统一的品牌推广活动；也有过低谷，因为我的两个最重要的支持者，查理·贝尔和吉姆·坎塔卢波突然辞世。

这本书不仅是我的，也是他们的。最重要的是，如果没有吉姆和查理无条件的支持，新的品牌方向——转型的核心——是不会如此成功的。这本书不仅包含了我的回忆，还包含了很多记录完整的关于麦当劳的公开信息。关于转型有很多不同版本的报道，有些是准确的，有些则不是。所以，这本书不仅是基于2003年到2005年复兴麦当劳努力的经验总结，它还为我提供了一个机会，为大家讲述麦当劳起死回生的过程中究竟发生了什么。

拉里·莱特