1998年，麦当劳聘请我们，也就是Arcature LLC公司，为他们制定一个全球的品牌策略。客户方的代理人是查理·贝尔（Charlie Bell），他当时是麦当劳澳大利亚及亚太地区的董事总经理。查理晋升得很快，没过多久他就已经是麦当劳国际部的总裁了。他请我们领导一个项目，帮助麦当劳修改全球品牌方向并负责新方向的实施。不过，由于各种组织内部及企业文化方面的障碍，我们的建议没有付诸实践。2002年，在两年一度的运营大会上，当时麦当劳的首席执行官杰克·格林伯格（Jack Greenberg）发现“麦当劳的营销出现了问题”。他宣布，麦当劳准备物色一名全球首席营销官。经过几个月的寻觅之后，查理·贝尔给我打来了电话。查理有着真正的澳洲人的魅力，他问我：“如果让你来实践你一直宣传的那套方法，你觉得怎么样？来吧，帮我们渡过这个难关。这是一个证明你的理论确实有效的好机会。而且你跟其他大多数咨询师不一样，在贯彻力和效果上，你靠得住。”很少有咨询师能获得这样的机会。我就接受了这个挑战。
我当时在广告业任职，是达彼思全球国际部的主席兼首席执行官，也是达彼思的董事之一。在此之前，我在纽约的BBDO工作了16年，升到了执行副总裁的位置，负责营销和媒体。
多年来，通过从广告代理商和咨询师的角度来理解市场营销，我形成了很强的个人观点、法则、理念、方法和步骤，用来培育、管理和塑造品牌，从而使企业获得持续的盈利性增长。我曾服务于日产、报事贴（Postit）、IBM、纽约时报、麦当劳等多个品牌，基于这些经验，我对品牌重塑所带来的盈利性增长机会非常感兴趣。这次，麦当劳给了我一个将这些想法付诸实践的好机会。
即使麦当劳的经营出现了品牌衰微的信号，我和查理都坚信，这个品牌是可以重塑的。我相信，有品牌的商誉积累，加之再次关注品牌重塑的潜力，恢复麦当劳持续的盈利性增长是不成问题的。让麦当劳重新焕发活力的信念从2002年6月查理·贝尔打来电话的这一刻就深植在我心里。
2002年底，出现了一篇标题为《汉堡地狱》Gogoi,Pallavi and Arndt ,Michael,“Hamburger Hell,”Business Week,March 3,2003的文章。我现在还记得它的封面设计，图片上布满着阴郁而凶险的火焰。这篇文章并非绝无仅有。麦当劳的不幸境遇被数篇文章先后报道。记者、分析家、观察家、活动家，以及特许经营者、员工、营销咨询等等，每个人都有负面话题：麦当劳“过时了”；“尾大不掉，颓势难挽”；“属于它的时代过去了”。这类文章包括：Browning, ESand Gibson,Richard,“McDonalds Arches Lose Golden Luster,”The Wall Street Journal,September,3,1997;Leonhardt,David,“McDonalds:Cann It Regain Its Golden Touch?”BusinessWeek,March 9,1998;Tatge,Mark and Copple,Brandon,“McMissteps,”Forbes December 10,2001。
一年多以后，在2004年3月《经济学家》杂志举办的一个会议上，我引用不同的标题作为开场白：“麦当劳回来了”；“令人瞠目的表现”；“分析家对麦当劳乐观展望”。报道麦当劳复苏的文章从2003年4月开始陆续出现，这类文章包括： Buckley,Neil,“McDonalds Back to Black,”The Financial Times, April 29,2003;Lambert,Emily,“Arches Turn Golden Again,”Makers & Breakers column,Forbes,September 1,2003;Buckley,Neil,“McDonalds Beefs Up Sales,”The Financial Times,July 30,2003;Leung,Shirley,“McDonalds Net Increases ,Bolstered by Strong US Sales,”The Wall Street Journal,October,12,2003。
