第5章 以合法的手段了解你的竞争对手
本章不是要讲述什么“离奇惊险的故事或不可能完成的任务（碟中谍）”一类的商业间谍行动，尽管其结果可能会比从事商业间谍活动更令公司的专业人员激动。我们将场景转到专门发行青少年电子杂志（以青少年为主要对象的网络通讯）的网络出版公司，这里的刊物编辑与销售部门通常忙得焦头烂额。跟第1章提到的科学家很不一样，在这里看不到试管。实际情形是，一提到统计模型，连部门里最有创造力的员工都不寒而栗。在这里，时间紧到若截稿时间是“昨天”已经值得庆幸了。不管痛苦与否，以科技为导向还是以艺术为导向，了解哪些内容与产品信息可行哪些不可行都很重要。这一次，我们必须在“网络时间”内完成专案，换句话说，几乎是一眨眼的工夫。
进入应用RDE的新主题之前，我们先解释一下专有名词。“电子杂志”（ezine）指的是以电子方式传送的刊物。在网络盛行的今天，人们对电子杂志的概念或许并不陌生，但要追溯电子杂志这个词的源头却不那么简单。在笔者撰写本书时，《大不列颠百科全书》还没有收录这个词汇呢。那么电子杂志这个词到底从何而来？最普遍的说法是电子（electronic）和杂志（magazine）两个词的并联简写，把它们合起来就是“电子杂志”。虽然几乎所有人都普遍接受这种说法，但这很可能不是正确答案。
真正的来源比较有趣。首先，虽然中文译为“电子杂志”，但其实它是电子通讯（electronic newsletter），而非杂志。英文“杂志”的字母Z在“通讯”（newsletter）这个词里根本找不到。以下是完全不同的一种说法。同人志（fanzine）是专门在小圈子里发行的限量刊物（可能少至5份，多至1 000份），读者主要是一群有着共同兴趣（例如科幻、神话或足球等）的人。同人志通常是由热心的支持者经营，在爱好者中拥有极崇高的地位，读者甚至热情投稿，并且用该圈子惯用的“行话”与风格来发表。这些感悟虽然叫同人志，但也常被称为“志”（zine）。若在这个字前面加一个e，就成了ezine，这个说法对电子杂志的来源提供了比较合乎逻辑的解释。
电子杂志数量增加的速度非常快。根据电子杂志与通讯专家迈克尔?格林（Michael Green）的统计，到2005年为止，网络上流通的电子杂志多达50万种。
虽然电子杂志最初只是以非正式出版物的形式（爱好者关于他们喜爱话题的创作集）发行，但现在大多数的电子杂志是以赢利为目的的。该领域著名的学者玛尼?西瓦萨布拉玛尼安（Mani Sivasubramanian）指出：“电子杂志是公认的最有效的网络营销工具，投资回报率最高。简单来说，用电子杂志做营销最具经济效益。”
电子杂志与竞争情报分析：青少年喜欢什么
我们接下来要讲的是许多企业用以了解竞争对手产品的一套方法，只不过这次是用在青少年电子杂志上。顺带提一句，汽车制造商也使用同样的系统性方法来了解竞争对手的汽车广告，电脑公司用它来了解最新笔记本电脑的竞争，食品公司则是用它来了解竞争对手使用的产品信息中哪些可以改变消费者顽强的意志，说服他们购买健康食品，哪些信息又让消费者不屑一顾。
这种“解构”策略其实很简单，也很直截了当。所谓解构，指的是研究他人的做法，了解哪些做法有用、哪些没用。在网络上使用谷歌引擎搜索，即可找到成百上千种不同的电子杂志以及相关的链接。竞争对手发行的公开资讯不难搜索，甚至还可找到数百种电子杂志的内容画面，每个都拥有独特的视觉风格、文章与资讯。网络出版公司想知道的是：“究竟哪种概念成功？有多成功？”别忘了，各家电子杂志出版社的产品都是它们倾注了心力的结晶，参考竞争者的做法等于参考它们认为可能成功的方法，这么做胜过胡乱猜测哪些方法可能会成功。
研究竞争对手的做法到底有什么特别的好处呢？毕竟，竞争对手怎么做是我们无法控制的。对不熟悉RDE的人而言，竞争对手的平面广告信息是死的，我们只能借助最普通的方式，比如成绩单一类的东西，来判断竞争对手做得好还是坏。这些人还不知道，缜密地解构竞争对手，并且有系统地测试竞争对手使用的概念，能够很容易判断竞争对手成功与否。对还不熟悉竞争情报分析的人来说，“向竞争对手学习”（不只是了解整体表现而已）是个陌生的概念。系统性的方式的确会令他们大开眼界。就像蜜蜂采集花粉一样，竞争情报分析是从已经花费了时间和金钱来研究青少年喜欢什么的人手中套取有用的概念。这么丰富的资讯来源，为什么不用呢？
